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糖果市场全面进入细分时代。新产品的周期越来越短，大量新产品没有得到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难的程度。 喔喔在中国糖果市场最繁荣的阶段放慢了发展的脚步，特别是在市场向消费高度细分的变化过程中，没有适时针对细分领域丰富产品线，造成了市场份额的萎缩 进入96年，中国糖果市场开始酝酿翻天覆地的变化。渠道运作模式在进一步需要深化的同时，结构也产生了巨大的变化，现代通路的兴起为大量实力雄厚的外资品牌提供了竞争的舞台。渠道的多样化同样催化了消费的多样化，不同消费偏好在国际品牌的运作下逐渐形成。市场被进一步细分。 市场和产品的进一步细分导致的是狭窄空间内的剧烈竞争，糖果业的不同领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展的机会越来越小，杂小品牌的生存也越来越艰难。 阿尔卑斯、德芙等外资品牌通过近10年的市场运作，从站稳脚跟到拓展细分领域，直至目前另人窒息的竞品挤压策略，使得目前在糖果的各个细分领域已经产生了各自的领导品牌，市场集中度空前提高，这也是喔喔不得不面临的困境。而对各个与喔喔关联度高的细分市场的分析，则对喔喔了解自身状况，寻找战略突破口有着非凡的意义。 喔喔的6大错位问题，突出反映在产品与市场层面 市场专业程度的加剧使得细分市场的特征日趋明显。成功的厂商纷纷关注新兴的主流细分市场（如：儿童、婚庆、休闲）。而喔喔在细分领域的操作上却滞步不前。丧失了细分市场抢领的机会。 战略突围目标——这样的行业情况与认知偏差，对喔喔来讲是极度危险的。在未来的2－3年内，喔喔必须在选择的糖果细分市场中成为领导品牌，并在短期达到该细分市场占有率前三名的目标。 成功经验——充实丰满的产品线及规格组合 成功经验——合理的渠道结构及深耕策略 成功经验——终端管理精细化 成功经验——坚实的区域市场队伍保障 竞品分析2——金丝猴销量暴增的原因剖析 无论是从企业的规模、历史或是品牌状况，金丝猴相对喔喔都有很强的参照性。姑且抛开产品、渠道等因素暂不探讨，仅从销售额的表现来看，近年来和喔喔形成了强烈的反差。特别是02、03、04年，金丝猴的销量以惊人的平均每年35％左右的幅度爆发性地增长。什么因素导致了金丝猴销量的爆增，是喔喔值得深入研究的课题。 金丝猴销量爆发性增长主要因素 成功经验（直接刺激）——渠道转型 深度分销（1） 成功经验（直接刺激）——渠道转型 深度分销（2） 成功经验（直接刺激）——产品线支撑 金丝猴有着极其庞大的产品线，共有奶糖系列、软糖系列、硬糖系列、喜糖系列、巧克力系列、果冻系列、糕点系列、饮料系列等多个系列，每个系列产品的规格几乎都能涵盖市场上所有的规格，也就是说，只要是市场上正在销售的规格，金丝猴几乎全部涵盖。而在产品及规格的开发上，金丝猴采用了紧密的跟随策略，各个产品、各个口味、各个规格的开发几乎都是以目前市场的第一品牌为标杆进行跟随。 可以想象，基于第一品牌成功操作为前提而开发出的产品本身就是市场空间的保证和操作风险的最小化，再加上如此规模的产品线，销售的爆增不是没有理由的。 成功经验（间接保障）——组织队伍保障 糖果市场消费动因分析——购买主体 糖果市场消费动因分析——购买时机 结论——关键成功因素 从以上五个方面对糖果消费动因的分析，我们可以明显感受到，由于通路的多样化、休闲食品品种品类的丰富等原因，糖果消费正不断的向细分化、理性化的方向发展。同样的由于消费特征，消费结构的变化，糖果生产企业无论是在产品或是在营销手段上都需要进一步的深化、细化和专业化。 四、内部营销诊断目录 04年销售数据分析 产品线梳理诊断 产品概念、品牌诊断 价格结构诊断 分销体系诊断 办事处状况诊断、市场管理诊断 市场推广诊断、销售费用诊断 终端诊断 04年对喔喔食品是具有转折意义的一年，是积极进取的一年 04年散装糖实现销售8770万元，其中奶糖8个规格销售达6256万，其他198个规格仅销1514万元（平均每个规格年销量不到8万元）；袋装系列实现3487万元，其中奶糖10个SKU销售2879万元，其他56个SKU仅销售608万（平均不到11万元/SKU）。上述数据表明：一方面，软奶糖是公司的支柱性产品，另一方面，现有的大部分规格产品均达不到基本的规模化水平，公司产品线形成“老鹰拖小鸡”式结构，产品组合缺乏市场竞争力。 04年销量是如何完成的（三）----从产品规格来看，太多规格没有规模！ 04年销量是如何完成的（五）----从经销商销售排名来看，前10位次排序稳定！ 四、内部营销诊断目录 04年销售数据分析 产品线梳理 产品力诊断 品牌诊断 价格结构诊断 分销体系诊断 办事处状况诊断、市场管理诊断 市场推广与销售费用诊断 终