现代保险市场竞争与营销理论创新.pptVIP

一、营销的概念 20世纪80年代国内方兴； 多理解为广告与销售； 美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。 完整的营销过程包括三个步骤： 确定个人和组织机构的目标和需求； 进行产品设计、开发和定价； 制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。 保险营销：在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。 二、营销的发展和演变 营销在历史上可以分为四个时代 生产时代 销售时代 营销时代 社会营销时代 1. 生产时代 19世纪初--20世纪20年代； 产品供不应求，“卖方市场”； 公司致力于提高生产率，扩大生产规模，减低成本。 生产力的提高——消费者需求增加——营销的核心逐步从生产转移到产品。 公司努力生产高质量、多功能的产品。 2.销售时代 20世纪20年代--20世纪50年代； 20年代的生产力水平不断提高，市场竞争激烈，产品数量已多于消费者所能购买的数量。 公司关心如何将生产出来的产品销售出去； 公司重视以“推销”为主的产品销售和广告活动。 侧重点放在加大销售力度上，“推销”变成了“营销”。 出现‘‘营销近视”。 保险公司经历了以销售为导向的销售时代； 保险公司“高压式推销”； 20世纪90年代初期美国友邦保险公司的保险代理人在上海走街穿巷，唤醒了消费者的保险意识，消费者认识到了对保险这种“非必需”产品的需求。 “高压式推销”在某些情况下会 引起消费者的反感和厌恶。 目前仍是一些保险公司的营销战略。 3.营销时代 20世纪50年代----今； 营销理念认为，实现公司的组织目标和利益，关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更加有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。 营销理念定义为辨认和满足客户的需求。 营销理念的特征： 客户至上：注重消费者需求的市场或客户导向； 整体营销：部门目标从属于公司的整体目标，并将公司的经营统一协调为一体化的营销策略，既能服务于市场又可以实现组织的目标。 首先关注客户的需求，其次才是自己的销售能力或产品； 营销时代与销售时代区别： 营销时代是以消费者为核心，而销售时代是以产品为核心。 4.社会营销时代： 20世纪70年代----今， 营销专家提出了“社会营销导向”的理论。 公司不但要通过满足消费者的需求来实现总体目标，还应该使自己的目标和营销活动符合社会的总体需求。 即：企业在兼顾自己利益的同时要兼顾社会的利益。 市场营销人员、经济学家和公司领导对社会营销导向存在分歧。 一.整体机动型营销创新理论的产生背景 （一）传统的支配型营销模式 它是以提高市场占有率为目标，并通 过由此形成的市场支配力，进行市场创造 的一种市场营销活动。中华联合1，中华联合2,； 市场支配力的标志：企业拥有价格设定权，并要求营销渠道的各环节维护这一价格体系。 理论依据：企业面对快速成长的大众消费市场，进行持续、集中、大量的投资，以求在经营资源的数量上确保对竞争对手的绝对优势。 实业界：长虹、巨人、秦池等 （二）挑战： 市场不断成熟 市场竞争的国际化 中介市场与通讯网络的扩大 消费者生活方式的变动 二. 整体机动型市场营销的含义 整体机动型市场营销：指依据机动集中原理，将经营资源适当分散和集中，以灵活适应市场需要与变化的营销模式。 “整体”主要表现为： 营销资源的统一配置 统一营销战略与营销平台 营销业务活动的流程化管理 统一的营销信息系统 统一的渠道和定价政策 团队精神与利益共同体 共同的价值观与企业文化 统一的业绩考核、激励机制等 “机动”就是指对事物变化能够迅速做出反应并予以解决的能力. 主要表现为： 快速反应 准确判断 灵活应对 员工的主动积极性 信息技术的熟练运用 与客户的密切接触等等。 三. 影响营销理论转型的因素 （一）影响因素 营销模式转型成功与否，直接取决于 三主要因素 （二）表现在： 开发具有竞争优势的保险产品 选择投入产出比高的营销渠道，并不断开拓新营销渠道 通过市场状况分析，迅速将数据转化为共享的信息，解读市场变化 通过信息交流，争取顾客对企业经营方针的理解和支持 将产品为单位的分散营销整合为总公司层面的统一的营销; 提高第一线