茅台简介广告公关营销全面分析.pptVIP

国酒茅台，玉液之冠 目录 1茅台简介 2行业现状 3竞争对手 4品牌主张 5产品定位 6销售渠道 7茅台公关 8茅台广告 9茅台营销 茅台简介——白酒高富帅 贵州茅台酒，不仅是我国，更是世界三大著名酒之一，誉称国酒，在国内外享有盛名。产于中国贵州茅台镇，以本在地优质糯高粱、小麦、水为原料，利用得天独厚的自然环境，采用科学独特的传统工艺精心酿制而成，未添加任何香气、香味物质，从生产、贮存到出厂历经五年以上。具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久的特点。 白酒行业现状 主要竞争对手 品牌主张 国酒茅台 玉液之冠 品牌主张的支撑和内涵 企业愿景：铸造一流企业 企业精神：爱我茅台，为国争光 经营理念：酿造高品味的生活 核心价值观：一人为本，以质求存，恪守诚信，团结拼搏，继承创新 品牌主张——为什么茅台是国酒？ 2000多年前 1915年万国博览会 1949年开国大典 茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。 销售渠道 第一种：茅台直销 第二种模式：零售商分销 第三种：网络销售 茅台公关——塑化剂第二波侵袭茅台 2012年12月9日，网友“水晶皇”将从香港茅台酒专卖店购买的53°飞天茅台酒送检，结果显示塑化剂DEHP残留量为3.3mg/L。该报告在新浪微博公布后，引起广泛关注，贵州茅台股价一度因此大跌。 短评 质量无懈可击才能“转危为机” 让消费者看到了一家具有强烈社会责任感的大型国有企业在负面舆情出现之时，处变不惊的风范。这一本来有可能重创公司股价的事件被公司成功“转危为机”，打了一场漂亮的翻身仗。 网络公关 以前 为了巩固自己的国酒地位 开发纪念酒 茅台广告 各系列广告频道投放数 各系列广告投放时间 各系列广告投放次数 不同频道投放次数 各频道投放时长 各频道广告投放费用 2012年央视广告招标投入表 理性诉求→感性诉求 产品广告→企业广告 功效定位→观念定位 茅台营销手段 饥饿营销 总结 茅台有着神秘悠远的历史，独特的酿造工艺，实力雄厚的公司背景。消费者喝茅台，不仅仅是品尝乙醇，更是品尝中国文化。茅台作为国酒，所取得的成功是有目共睹的，但渐渐的趋向于花瓶，所以，繁荣背后的危机不可小觑。 建议 梳理品牌资产，保持君临天下的气质 可以推出与茅台无关的产品线，丰富产品线 改变茅台礼品酒，花瓶酒的现状 区别分析 ——饥饿营销 饥饿营销 供不应求 假酒出现 真酒涨价 无视和利用限价令 需求增加 涨价 供求失衡 竞争激烈 宣传过度 定价 工艺 优势 品牌 定位 有机茅台 人文茅台 科技茅台 世界最好蒸馏酒 时间 应对 效果 12月 10日 贵州茅台紧急公告停牌 股价虽一度跌破200元，但复牌后第一个交易日即收回 12月10日收盘后 中信证券举办贵州茅台机构投资者电话会议；贵州茅台主要领导出面答疑解惑 共有十余家券商对该事件进行了评论和解读，均给予看好的态度 12月11日 再获大股东增持“力挺”，增持耗资约9000万元 12 日股价大涨4.72% ，收于211.86元，稳稳地站在200元上方 12月10日晚间 公布了国家质检总局、贵州省产品质量监督检验院、上海天祥质量技术服务有限公司等三家权威机构检测结果 证明其塑化剂符合国家标准 正能量 文艺+小清新 2013年 央视新春电影公益活动 2012年 冠名赞助贵州茅台俱乐部 2012年 赞助伦敦奥运会 2011 赞助乒乓球超级联赛 2010年 赞助上海世博会 ↑ 申奥成功 ← 冲出亚洲 神5发射 各系列广告投放费用比例