《消费者行为学》第三章赵妤.ppt

温故知新 问题认知与信息搜集 消费者购买决策过程 购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为 霍华德对消费者决策类型的分类 1.扩展型决策 2.有限型决策 3.名义型决策 1.扩展型决策 激发条件：当对某类产品或对这类产品的具体品牌 不熟悉，而且也未建立起相应的产品与 品牌评价标准时，消费者面临的就是扩 展型决策。 扩展型决策特点 扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。 特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价、比较。 有限型决策 激发条件：通常是指消费者对某一产品领域或该 领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品 和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标 准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此 还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间 做出较为理想或满意的选择。 有限型决策 情况的归类 1.追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。 2.消费者的购买决策是在观察或在模仿别人的基础上做出的 名义型决策 类型： 忠诚型购买决策 习惯型购买决策 原因：（习惯型购买） 1.减少购买风险 2.简化决策程序 三种购买决策类型的比较 1.信息搜集的范围和数量差别 2.决策速度存在差别 3.越是复杂的购买，消费者重复选择同一品牌的 可能性越小，而越是名义型购买决策，重复选择 同一品牌的可能性越大。 （二）信息搜集的类型 1.内部信息搜集与 外部信息搜集 2.购买前信息搜集与即时性信息搜集 内部信息搜集（一）哪些信息被搜集 1.品牌信息 特定的情况下，被回忆、考虑和进行比较的品牌叫做“激活域”或“考虑域”。 2.产品属性信息（“诊断性”） 在考虑购买的情况下，可以从记忆中提取有关备选商品的产品属性信息，人们采用一种“概括”或“简化”的形式，而不是采用“原始”形式进行储存和提取。 二、内部信息搜集（一）哪些信息被搜集 3.评价信息 相对于具体的产品属性信息，消费者更容易回忆起对产品的整体评价，如产品质量如何、自己是否喜欢某个产品或品牌。 4.体验信息 在产品或服务购买中，经历了特别愉快或特别不愉快的体验，这方面的信息可能更容易被回忆起来。 （二）信息如何被搜集 意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。 意识域可进一步分为三个次级域：激活域、惰性域、排除域 品牌进入激活域很重要，否则被选则的可能性很小。 内部信息搜集：搜集何种信息？ 品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索 属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标 评价与体验性回忆 内部信息的准确性 外部信息搜集:从哪里搜集？ 零售店（购买中最受信赖的方式） 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者 个人体验：试用产品、在线体验产品 从外部获得什么样的信息？ 评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集 阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？ 第三章 消费者决策过程： 评价与购买 第一节 购买前的评价 一、评价标准： 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征，与购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。 评价标准会因人、因产品、因情境而异。 购买情境：比如，时间的紧迫性会影响消费者的评价标准，速度和便利至于首要地位。 第一节 购买前的评价 （一）确定消费者采用的评价标准 从市场营销角度，首先要确定在某一具体的产品购买上，消费者采用哪些评价标准。 直接调查方法 间接调查方法 （一）确定消费者采用的评价标准 直接调查方法：直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的信息，在比较各备选品时考虑哪些因素。 存在不足：假定消费者知道为什么购买或为什么喜欢某一品牌，同时，它也假定消费者愿意提供营销者所需要的信息。 实际情况：消费者可能不愿也无力准确回答企业提出的问题。并且，消费者也可能忘记在最近的购买中所运用的最重要的标准 （一）确定消费者采用的评价标准 间接的调查方法： 投射技术：在判断和发现情感标准时尤为有用 要求被访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准。 知觉图像：一般要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将