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红星二锅头广告策划书 目 录 总页数：05页 TOC \o 1-3 \h \z \u 一 红星二锅头的发展史 1 （一） 现有产品分析 1 1 历史背景 2 白酒中的人文精神 1 3 低价的“百姓当家酒” 1 （二） 竞争产品分析 二 红星1949 2 （一）差异化定位分析 2 （二）“国酒”定位策略 2 三 内容定位 2 （一）文案 2 （二）创意模式 2 四 媒体营销策略 2 （一）工程预算 2 （二）区域策划 2 五 广告效果详情 2 （一）受众的信息反馈 2 （二）广告主的信息反馈 2 （三）同类广告主的信息反馈 2 附 录 4 一、红星二锅头的发展史 （一）现有产品分析 1、历史背景 二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的历史。二锅头酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒，因其生产的酒在蒸酒时掐头去尾留中段，俗称“二锅头”。酒很纯净，质量也好。 在二锅头的众多企业中，以红星牌二锅头历史最为悠久，北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业。它始建于1949年 5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。 2、白酒中的人文精神 北京酿制白酒的历史悠久，金朝将北京定为“中都”，传来了蒸酒器，酿制烧酒。到了清代中期，京师烧酒作坊为了提高烧酒质量，进行了工艺改革，清代末期，二锅头的工艺就已传遍北京各地，颇受文人墨客赞誉。吴延祁在诗中赞道：“自古人才千载恨，至今甘醴二锅头”，将二锅头比作“甘醴”。 现在各地的白酒厂蒸酒时所采取的“掐头去尾”、“按质取酒”的方法就是沿承“二锅头”工艺原理而来的。 红星二锅头酒醇厚甘冽、清香纯正，受到民众交口称赞，近60 年畅销不衰。公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。红星二锅头是可以代表北京，甚至是中国的白酒品牌。 3、低价的“百姓当家酒” 二锅头同汾酒一样是清香型白酒中的典型代表，很符合北方人特别是北京人的口味，同时因其价格便宜而在北京、内蒙等地的中低档白酒市场中有很大的走量。自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。红星二锅头成为低端市场备受消费者喜爱的白酒品牌，被誉为“老百姓的当家酒”。 公司近年又推出了文化底蕴深厚、品位高雅的红星珍品二锅头等，成为北京高档白酒的经典代表，成为首都招待国内外宾客的北京名酒。作为首都酒业的主体，今天的红星，入选奥运菜单、产品畅销全国、出口五大洲。 （二）竞争产品分析 目前，主流的二锅头品牌除了红星之外主要有牛栏山二锅头、京都二锅头。 北京牛栏山酒厂建于1952年10月，历经数百年的发展，牛栏山二锅头酒已成为中国白酒清香型代表，深受消费者青眯。牛栏山二锅头，精选优质高粱和小麦等为原料，以豌豆 、大麦等制成大曲为发酵剂，纯粮酿造绿色自然。从原料粉碎到成品酒灌装，历经糊化 、发酵 、蒸馏等十多道关键工序，悉心传统工艺酿造。以清香型“牛栏山”牌为代表，四大系列共计110余种产品，主要集中在中低端市场。 北京皇家京都酒业有限公司建于1979年10月，其生产的二锅头液晶莹剔透、酒体纯正，入口绵柔、顺滑，饮后清爽舒畅。亘古不变的巅峰品质，成就京都二锅头酒的至臻境界。继红星和牛栏山之后，京都二锅头也迈出了向全国化扩张的步伐，并且将逐渐向中高端市场进军。 二、红星1949 （一）差异化定位分析 红星品牌作为中国白酒的传统，在消费者心目中已经有了一定的地位，可以利用品牌所拥有的令人信服的中国献礼酒的地位推出高档新品。二锅头酒是京城酒文化的典型代表，红星二锅头更是以其醇厚甘冽、清香纯正型的特点在市场上，尤其是北方市场取得了龙头地位。酒的感官质量主要体现在色、香、味、格几个方面，目前白酒市场竞争日趋激烈， 除北京的红星、牛栏山等几个大企业之外众多的二锅头酒厂大量出现，许多白酒品牌都把北方市场作为重要战略基地。二锅头本身大部分是低档酒，本来利润就较低，竞争的激烈性导致各家企业利润变得更小。依附深