灵雁摩托品牌策略提案.ppt

会议活动策划 会议活动策划 灵雁摩托品牌策略提案报告 卓越形象品牌传播事业机构 二○○一年六月二十八日 上海会议策划公司 / 善达公关 目 录 市场状况分析 自身状况分析 品牌策略规划 市场状况分析 现状及特点 发展趋势 区域市场研究 现状及特点 · 摩托车市场竞争激烈，273个厂家，390多个品牌逐鹿中原； · 前十大品牌雄霸市场占90%，其余份额被大量品牌追逐瓜分； · 三大阵营： · 国有大型企业，规模大，产量大，实力雄厚； · 合资私营企业，由于大多是原装进口日本发动机，因而有 较高的技术含量，也因此产品价格大多不菲； · 乡镇企业，规模不大，机制灵活，产量不多，产品大多采 用国内生产的一般发动机，因而售价低，质量相对不稳定。 发展趋势 · 合资、私营类企业由于技术新、机制灵活在高端市场中占据 主要份额，由于进到各城市限牌限制，目前处境艰难； · 乡镇企业由于机制更活，成本低，产品价格更便宜，因而其 占据着乡村市场的主要市场份额，但良莠不齐，因而处在大浪 淘沙阶段； · 大型国企企业由于自身原因，机制不灵活，技术渐渐落伍， 其既不能占据高端市场也不能占据低档市场，因而市场在渐渐 萎缩，处境最为危险，有被淘汰的可能； 发展趋势（续） · 农村基本趋向骑士式，城市基本趋向踏板式； · 由于考虑环境、交通、市容等综合问题，全国目前几乎所 有城市都开展了限牌发展，特别是大城市限制力度更大，这 使得大多摩托厂家不得不向中小城市及乡村发展。 区域市场研究 · 摩托车的销售与区域经济条件密切相关，比如江苏，苏南 地区一般消费是在1万以上，而苏北受经济条件制约一般消 费就在1万以下，南京由于高额的竞牌限制（摩托1.5万， 轻摩7千），因而也在1万以下； · 由于地域文化等方面的影响，款式的选择对于区域市场特 别明显。 自身状况分析 产 品 品 牌 市 场 目 标 产品 · 无明显优势，车型：150-38/24，价格：3500-5500； · 闪光点：纳米技术环抱节能、冷光源电子指针式仪表，但不 足以作为整体卖点； · 调整之中。 品牌 · 初入市场，沧海一粟，无品牌效应，竞品极多； · 以往广告杂乱无章，无系统性； · 自身无明确品牌定位； · 原广告语：灵敏高雅，飞驰如雁。 市场 · 年初起步，处于启动阶段，通路有待完善； · 售后服务较好； · 可利用点：美国安中公司监制，香港恒德海外总经销。 目标 · 短期：年度销售50000辆（1500万辆×3。3‰）； · 长期：品牌形象的建立和提升。 品牌策略规划 目标市场 目标消费群 品牌定位 品牌基因 品牌联想 核心广告语 品牌代言人 视觉表现 目标市场 · 建议选取1-2个重点省份精做区域市场，研究其独特需求，完 善销售通路，加强铺货力度，待品牌效应及市场经验有一定累 积后再拓展至全国市场； · 重点为县市级以下，乡镇及农村市场。 目标消费群 · 性别：男性相对为主； · 年龄：18-35岁； · 地域：县市、乡镇及农村； · 文化：初中及高中； · 收入：800元左右/月； 目标消费群（续） · 消费特征：盲从潮流，受文化层次局限，欠缺审美情趣，无 法表达自我个性，无高气质及高品质要求； · 心理特征：一方面受外部世界（文化及经济）冲击，蠢蠢欲 动，渴望更大改变；一方面受自身局限，找不到 明显的出路，既兴奋又苦闷，急需寻找方向和寄 托。 品牌定位 · 渴望改变现状的年轻人的最佳选择。 品牌基因 · 年轻、渴望、梦想、自由； · 热爱生活、朴素的信念; · 不屈不挠、破坏力与创造力； · 命运靠自己掌握。 品牌联想 · 一种寄托感、情绪的表达； · 知心朋友，理解我，给我方向和力量； · 有些东西是可以冲破的，更自由了； · 看到了方向、找到了自我、不再苦闷、对生活 充满信心。 核心广告语 · 自信自我，灵雁摩托； 核心广告语（续） · 把握自我，灵雁摩托； · 自由掌握，灵雁摩托； · 改变来自灵雁。 品牌代言人 · 大雁； · 具备人格化的品牌个性； · 通过广告塑造。 视觉表现 视觉表现（续） 视觉表现（续） 视觉表现（续） 以上思考 请各位领导指正！ 谢谢！ 会议活动策划 会议活动策划