领讯广告2009年无锡万达广场广告企划案.ppt

目 录： PART 6 推广方案二 如何短时间内广为人知？ （万达对销售进度的要求） 争议性、话题性 五星级写字楼 话题性：短时间引起争议，尽快使万达国际商务大厦为众人所知； （万达的效率要求，必须具备充分的话题性才能满足高效要求） 反应一：咦，五星级写字楼？没听过啊 （引起阅读兴趣） 反应二：哦，原来万达广场还有写字楼 （阅读广告之后） 反应三：对啊，这地方办公还是很不错的（实地考察后） 推广节奏和过程设定： 形象 收尾 形象与促销高潮 结合华彩绽放活动展开事件营销 形象推广与实效促销推广结合 五星级写字楼 概念重磅出击 节点攻势，一举清盘 五大价值 主题诉求 正常性 争议性 话题性 方案执行： 形象 收尾 形象与促销高潮 1、写字楼潜在客户参与华彩绽放VIP活动； 2、高峰商务论坛活动； 服务深入，最后打动客户 1、五大价值主题报广 2、专家解释概念 引导市场深入思考万达国际商务大厦被忽略的商务价值。 1、报纸广告 2、户外广告 3、现场围挡 4、新闻报道 概念引爆话题争论 结合华彩绽放活动展开事件营销 形象推广与实效促销推广结合 五星级写字楼 概念重磅出击 节点攻势，一举清盘 五大价值 主题诉求 正常性 争议性 话题性 * 写字楼物业推广解决方案 1、谁在买写字楼 2、影响写字楼销售的几个要素 3、致命细节：视而不见 4、独立而关联的形象关系 5、万达国际商务大厦 6、万达国际商务大厦推广方案 PART 1 谁在买写字楼 一、自用 本地企业主 办事处经理（向集团提交购买建议） 二、投资 看到未来商务前景而动心的投资者 PART 2 影响写字楼销售的几个因素 一、自用 1、提升企业形象：够名气、够高档、服务够星级 2、提升商务效率：交通够便捷、够智能化、配套够完善 3、享受商务时间：风景视野、工作间歇休息 4、资产保值增值：价格、未来区域前景 二、投资 上述条件外 + 90-150平方户型（总价低、户型易出租） PART 3 致命细节：视而不见 地段、建筑、商业配套、交通、物业服务、品牌、价格等影响写字楼销售的条件均不弱， 为何万达广场写字楼的销售不尽如人意呢？ PART 3 致命细节：视而不见 信息传播原理： 一个品牌，对应一个形象记忆 万达广场 = 商业广场，这个形象太强势，以致很多人的记忆中忽略了写字楼、酒店、住宅等产品。 张国立太有名了，张默就很难出名了，因为他的名字常常被“张国立儿子”给代替了，无形中减少了 张默 这个名字的传播次数。 PART 3 致命细节：视而不见 既然被遗忘，购买写字楼时自然想不到把万达广场作为选择之一。 激活受众被遗忘的区域是激活万达广场写字楼销售的关键，就象一粒灰尘影响了航天飞机的发射。 看看国际品牌公司如何处理子品牌与母品牌的关系： 海飞丝、飘柔、潘婷、ONLY、SK-II… 用“宝洁公司，优质产品”统一主张母品牌的平台实力，却各自发展独立品牌形象； 万达广场 = 宝洁公司 写字楼、精装公寓、酒店、商业中心、公寓恰如海飞丝、飘柔、潘婷、ONLY、SK-II等产品。 平台品牌和产品品牌独立而关联的品牌形象关系 统一母品牌，适合消费者都清楚该品牌下的产品构成，比如大众旗下的捷达、桑塔纳、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、帕萨特等产品已为民众所熟悉。 独立而关联的品牌联系，适合消费者有些认识但不是很清楚的状态下，比如宝洁公司与产品的模式； 独立产品品牌，适合细分市场，如大众旗下的宾利、兰博基尼、保时捷等独立品牌； 独立而关联的品牌联系 万达广场第一次进入无锡，商业广场的形象太过强烈； 经过推广，大家有些了解万达广场不只是商业广场，但商业广场的形象仍然占据核心； 属于有点了解但不清楚的信息状态； 如果这是万达在无锡的第二个万达广场，那就该采取统一母品牌模式。 PART 4 独立而关联的品牌形象联系 万达广场的写字楼既要有独立的市场形象被消费者知道； 又不能浪费万达广场已累积的区域形象。 逻辑处理： 建议使用万达国际商务大厦作为写字楼物业的推广名称和形象，强调写字楼属性，形象方面也对标志做一些延展修改。 实际使用仍可用目前的万达国际大厦名称 如果使用目前万达国际大厦的名称，则在推广上强调写字楼属性 无锡只有一个万达广场，因此万达国际商务大厦肯定在万达广场， 已建立的区域地段优势不会被浪费； 万达国际商务大厦的名称和独立的形象，非常明确地传达出其写字楼物业属性和定位，提醒人们这是一个写字楼。 逻辑解决后 我们来整理一下写字楼的实际价值构成 PART 5 万达国际商务大厦 够名气：城市地标、万达广场 够高档：豪华装修、星级服务 够现代：商务配套，一应俱全 够智能：国际 5A 智能写字楼 够便捷：地铁双线、中心地段 具