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首都经贸大学 温宏建 第十章 促销策略 第一节 促销组合决策 整合营销传播 针对现有顾客及其潜在顾客而制订、实施和评估品牌传播计划的商业过程。 整合营销传播强调：对多种传播手段进行整合，以达到最大效果。 整合营销传播的层次 第一个层次：统一形象：一个面孔、一种声音，注意品牌形象 第二个层次：统一传播：声音保持前后一致，对不同对象受众采取不同传播方式 第三个层次：好听众：双向传播，获取反馈，建立长期联系 第四个层次：世界公民：环保、社会和企业文化建设 整合营销传播的效果 整合传播工具 优化传播效果 减少交易费用 聚集目标受众 促销组合与促销预算 促销手段的形成过程 人员推销 广告 销售促进 宣传 推式策略与拉式策略 推销员 推销员 推销员 企业 批发商 零售商 消费者 企业 批发商 零售商 消费者 广告 第五章 促销策略 第二节 广告策略 广告实例（1） 广告实例（2） 广告示例（3） 广告 以付费的，非人员的方式对产品、服务或某项行动的宣传。 一、广告方法 量力而行法 销售百分比法 竞争对比法 目标任务法 量力而行法 根据企业的实力（剩余财力）确定广告预算，是一种常见的广告方法 倒果为因 销售额百分比法 按照销售额或者产品销售单价的一定比例提取或者确定广告预算 按照销售额一定比例或者按照产品单价的比例，例如汽车生产企业按照汽车的单价的比例提取广告费 可以保持财务稳健、竞争对等，也可以促使企业考虑成本、价格和销售额之间的关系 销售额百分比法 缺点： 倒果为因 容易失去市场机会 预算方法随意 会虽市场波动而波动 竞争对等法 企业根据竞争对手的广告预算 确定本企业的广告预算。 前提： 企业有对手的确切信息 竞争对手的做法是行业的集体智慧 和竞争对手水平相近或者相当 其实上述假设都是不正确的 竞争对等法 派克汉法则 新产品上市，广告预算是正常广告预算的1.5至2倍 二、广告类别 信息性广告 说服性广告 提醒性广告 广告媒体选择 媒体特性 杂志 报纸 广播 电视 媒体的选择 媒介习惯 产品特性 信息类型 成本 广告媒体选择 新兴媒体和其它 主要是网络媒体，目前在日常生活中起的作用越来越大，不仅取代了传统媒体的作用，而且也导致了传统媒体的运作方式的变化 墙体和路牌 是农村地区最重要的广告媒体。随着高速路的发展，这些媒体的作用不断扩展和延伸 各种媒体的优劣势分析 电视广告 网络广告 优势 个性化 互动性 界面的先进性 网络用户的特性有吸引力 局限 影响范围小 价格缺乏相比性 第五章 促销策略 第三节 人员推销策略 人员推销的特点 有利于建立友谊 作业的灵活性 针对性强 推销时实现交易 有利于了解市场 适用于激烈竞争的情况 人员推销的内容 制定适当的销售活动组合 确定销售队伍的规模 分配资源和时间 对销售人员激励和控制 推销人员的规模 销售额百分法 分解法 工作量法 推销时间安排 推销区域设计 推销人员管理 * 采用中央电视台的理由 采用省级电视台的理由 电视台的覆盖范围广 电视台的覆盖范围广 电视台的权威性高 电视台的品牌形象好 电视台的收视率高 电视节目质量好 节目适应市场需要 投放广告费用合理 电视台的收视率高 电视节目质量好 * * *
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