促销策划与管理第9章.pptVIP

第9章 促销管理 学习目标：通过本章学习，学会从总体上掌握促销活动的调查、策划，实施组织和效果测查等环节和过程的协调与管理，明确企业内外部组织机构的组成体系，了解企业促销决策的模式以及企业促销人员的管理、培训、使用和激励的基本方法和手段，从而对促销策划和管理有一个整体的认识。 9.1.1 企业外部促销咨询机构 （1）企业外部促销咨询机构的职能 1）促销调查。 2）促销策划。 3）促销创意。 4）促销物品制作。 5）促销方案实施与控制。 6）促销效益预测与效果分析。 7）促销管理咨询。 （2）外部促销咨询机构的类型 1）市场调查主导类。 2）咨询策划主导类。 3）设计制作主导类。 4）代理服务主导类。 9.1.2 企业内部促销体系 1）企业内不单独设立专门的促销部门，促销职能主要由企业内的销售部门承担（见图9.1）。 2）企业内单独设立促销部门，负责促销活动的策划和管理。 图9.1 由销售部门担任促销任务 图9.2 职能型组织形式 图9.3 地区型组织形式 图9.4 产品/品牌型组织形式 9.1.3 促销组织机构的工作程序和活动方式 （1）促销组织机构的工作程序 一般由促销研究、提出促销提案、进行促销策划、实施执行促销活动方案、进行促销过程及效果监控、促销总结等环节组成。 （2）促销组织机构的活动方式 1）企业内部促销组织机构独立策划，独立实施促销活动。 2）企业外部促销机构进行促销策划，并联合企业内部组织机构共同实施促销活动。 3）企业内外促销组织联合进行策划，并联合实施促销活动。 9.2 企业促销决策模式 9.2.1 企业促销决策的内容 （1）促销目标 促销目标是促销决策中的关键性内容，促销目标的决策不单纯是一个促销的问题，它在总体上受企业市场营销总目标的制约，是总目标在促销策略方面的具体化。 促销目标选择的关键是促销目标对促销问题的对应或针对性如何，能否根据促销面临的问题准确地选择目标、界定目标、细化目标。 （2）促销时机 选定促销目标后，促销时机的确定则是下一个重要的技术性问题。选择最适宜的时间进行促销活动，可以降低促销成本，提高促销效率，收到事半功倍的效果。 促销时机的确定，要考虑以下因素： 1）促销目标。 2）市场竞争态势及消费变化。 3）不同产品的销售规律。 4）促销持续时间。 5）借机造势。 （3）促销策略 （4）促销工具、媒介选择及其组合 （5）促销活动方式 （6）促销预算及分配使用 1）促销预算额度。 ①量力支出法。 ②销售比率法。 ③竞争对等法。 ④目标任务法。 2）促销预算的分配和使用。 9.2.2 企业促销决策创新 美国市场营销学家杜拉克认为“任何工商企业有且只有两个基本的功能，即市场营销与创新。”创新是现代企业在竞争中求生存、求发展的必然选择。与企业的其他活动一样，促销决策也要创新。谈到促销创新，许多人首先想到的是企业促销策略和促销手段的创新，而事实上，企业促销决策创新是一个系统工程，其内容广泛，应包括以下几个方面： （1）促销观念创新 观念创新是所有创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有观念创新的指导，创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。企业只有把创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存。 进行观念创新，企业应打破固有的观念，树立新的促销观念。 首先，促销是企业市场营销活动过程的重要环节和内容，也是企业有效市场营销组合的要素之一。促销观念的创新，归根到底应是市场营销观念的创新。 其次，促销是一个系统工程。企业进行促销不仅仅是简单的打折和降价，科学有效的促销策略来源于企业依据目标市场的顾客需要而进行的精心策划，不但要考虑到竞争的战略与战术问题，同时也必须逐步通过促销信息与消费者的沟通，建立起消费者对品牌的关注与理解，进而维护品牌，促进品牌营销，让促销真正成为一个独立系统的营销工具。 （2）促销组织创新 促销组织创新是企业发展的基础之一，是企业各种促销创新的前提，同时也是企业实现不断促销创新的保障。促销组织创新就是要不断地调整企业的组织结构，配备训练有素的员工和完善企业内部的各种规章制度，使企业内部各种要素合理配置，并发挥最大的效能。组织创新的根本目的是打破企业内部市场、研发、生产、销售、财务、人事等职能性工作之间的分工界限围墙，逐步建立一个面向顾客、满足需求，集各职能于一体的有机的高度协同的企业组织形式。为此企业应不断地调整、优化内部的组织结构。 当前企业组织的扁平化、柔性化和虚拟化已经成为组织创新的方向。 企业促销组织创新，还要求完善企业内部各项与促销有关的规章制度及人员考核、激励、发展制度，切实做到权责相统一、岗位与责任相结合、贡献与报酬相联系。 （3）促销技术创新 现阶段，可供企业促销活