信息产品营销第1章 信息产品市场营销的认识.pptVIP

第1章 信息产品市场营销的认识 【学习目标】 1.掌握信息产品、市场等核心概念及组成； 2.了解信息产品市场营销的导向和确立； 3.了解信息产品市场营销的管理任务和流程。 当我们需要认识市场营销和信息产品市场营销的知识时，首先应当掌握信息产品市场营销的核心概念、信息产品市场营销的导向和确立、信息产品营销管理的内容和过程。 本课题将分为三个子模块，即：信息产品市场营销的核心概念、信息产品市场营销的导向和确立、信息产品市场营销的管理任务和流程。 【任务分析】 基本知识 1.1 信息产品市场营销的核心概念 1.1.1需要、欲望、需求 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 欲望：指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同 文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求：实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。 1.1.2产品、信息产品　　 1.产品的概念 产品能够满足人的需要和欲望的任何东西。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。 2.信息产品 （1）信息产品概念 （2）信息产品可以从不同角度进行分类 （3）信息产品的特点 1.1.3.交换和交易 交换：指从他人处取得所霈之物，而以其某种东西作为回报的行为。 交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议， 就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，二 是非货币交易。 1.1.4.顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚 1.顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 （2）总顾客价值的构成：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面。 （3）总顾客成本的构成：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本四个方面。 （4）提高顾客让渡价值的策略 2.顾客满意 （1）顾客满意的含义 （2）顾客满意的衡量方法 3．顾客忠诚 （1）顾客忠诚的含义 （2）顾客忠诚的衡量方法 1.1.5 市场和市场营销 1．市场 （1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求。 （3）市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。 （4）市场是商品交换关系的总和。 2．市场营销 许多学者从不同的角度解释市场营销。我们认为可以接受的定义是美国市场学权威菲利普·科特勒博士在《营销管理》（第10版）中作的如下定义：市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 P11 [案例1-1] 海尔奥运营销经典战 ——海尔用产品代言 思考与讨论： 1.从海尔的营销分析什么是市场营销？ 2.海尔的营销利用产品的的哪些特性? 1.2信息产品市场营销的导向和确立 1.2.1信息产品市场营销导向的含义 信息产品市场营销导向（也称信息产品市场营销观念）是信息产品企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。信息产品营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，在经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。 1.2.2信息产品市场营销导向的类型 在信息产品企业营销实践中，存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。 1.传统的营销导向 （1）生产导向 （2）产品导向 （3）推销导向 　2.现代营销导向 　（1）营销导向 （2）顾客导向 （3）社会营销导向 P15 [案例1-2] 创造市场 赢得成功 日本索尼公司提出的“创造市场”是一种什么样的营销导向?企业如何做到“让市场跟我走”？ 思考与讨论： 1.2.3信息产品市场营销导向的确立 目前，营销导向仍然是营销理论和企业实践的主流导向，约翰·迈克金·特立克指出的：“一个组织脚踏实地地从发现顾客需求、然后给予各种服务、最后使顾客得到满足，公司才是以最佳方式满足了自身的目标。”但是，在信息产品企业和组织中确立营销导向，则是一项艰巨的历史任务和战略工作。 　1. 确立营销导向的支柱 信息产品企业对营销导向的确立需要四大支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和赢利能力。 　2. 营销导向确立的条件和障碍 3. 向营销导向转变的步骤和措施 P18 [案例1-3] IBM的市场营销导向 思考与讨论： IBM公司能够长期保持其在电子计算机市场统治 地位的秘诀是什么?其市场营销观念的内容