奢侈品网络营销.pptVIP

1.奢侈品概述 国内外学术界对奢侈品尚无统一的定义，但奢侈品在国际上被认为是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 同时，奢侈品是一个相对的概念，在不同的地区和不同的时期其内涵是变化的，它是在一定时期由消费者和实业界共同约定俗成的。 中国消费者对奢侈品品牌认知的快速提升，加之中国中产阶级的迅速扩张，也使众多奢侈品品牌纷纷涌入中国。 2.奢侈品的营销新形式———网络营销 目前，互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源，据统计使用互联网获取奢侈品信息的中国用户比例达到78%，互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82%的中国奢侈品消费者认为，互联网是保持与奢侈品时尚同步的有效途径，另有80%的消费者表示，在购买奢侈品时，互联网能帮助自己作决定。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品前最喜爱的信息来源。 面对互联网对消费者购买行为的巨大影响，许多国际一线品牌开设了中文版的网上官方购物站点，例如Giorgio Armani和Dunhill。对于拥有4亿网民、1亿网购用户的中国电子商务市场而言，奢侈品上线销售已是大势所趋，而且必定是势不可挡。伴随网络在全球影响力的扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如何用网络来进行营销。 3.网购奢侈品消费群体分析 3.1按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为以下四种类型： 奢侈品爱好者，约占15%，他们追求某种社会地位； 奢侈品追随者，约占22%，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的； 奢侈品理性者，约占35%，他们往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知识,了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识； 奢侈品落后者，约占28%。 3.2 按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分 为三种类型： （1）超级富有阶层。 （2）由企业中高级管理人士组成的中产阶层。 （3）新贵。 4.奢侈品开展网络营销的策略 4.1注重用户体验的网络互动营销 4.2充分利用网络社交营销 4.3多元化的网购平台 4.4网实体与虚拟同步更新 4.5整合移动营销 4.6奢侈品牌建立和客户管理 4.7准确效果测评进行策略调整 5.结语 今天奢侈品在全球每一个具有潜力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有巨大潜力的市场，越来越多奢侈品品牌来到中国并得到迅猛发展。在奢侈品营销中，必须在维护品牌形象和拓展市场份额之间进行平衡，既不能为了一时的利益放弃品牌形象，也不能过分保守，跟上互联网创新的步伐是奢侈品营销的下一步棋。 参考文献 [1] 郭欣．奢侈品品牌的网络营销．经营与管理，2010:37－38． [2] 克里斯托弗·贝里著．江红译．奢侈品的概念———概念及历史的探究［M］．上海世纪出版集团，2005，5． [3] 钱瑛．奢侈品的网络营销．http://www．cmmo．cn/article－32865－1．html 2009－9－29． [4] 高桥千枝子.高价也能畅销———奢侈品营销的七项法则[M].北京：人民邮电出版社,2007. [5] 朱江.中国奢侈品市场结构与整合营销[D].北京：对外经济贸易大学硕士论文,2006. [6] 王海燕.中国本土奢侈品品牌营销管理研究[D].上海：上海大学硕士论文,2008. [7] 李可葳.中法奢侈品消费者行为分析与实证研究[D].上海：同济大学硕士论文,2008. 奢侈品网络营销 专业方向：企业管理（市场营销） 奢侈品开展网络营销的策略 主要内容 奢侈品的营销新形式———网络营销 网购奢侈品消费群体分析 3 奢侈品概述 1 2 4 结 语 5