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口碑营销传播管理 目录 引言 关于口碑营销传播的文献综述和理论基础 口碑营销传播的概述 口碑传播的模型 媒体与口碑营销传播 企业对口碑营销传播的控制和管理 结论 引言 口碑传播是一种最为原始、悠久的营销传播方式 信息化时代，信息传播收效不足 现代营销方式对消费者的影响力和可信度减弱 口碑营销在二十一世纪再次被人们重视和运用 口碑营销传播是近年来在国际市场营销学界新兴的一个研究领域，发展潜力极大 结合最新的口碑营销实践作一个比较完整的理论整合 1 有关口碑传播的文献综述和理论基础 1.1 口碑传播的文献综述 1.1.1 口碑传播的历史发展 中国：口碑在中国古代没有店铺、字号之前就存在 国外：古希腊 研究人际口头传播的演讲修辞学 亚里士多德 第一位深入探讨 1.1.2 口碑传播的研究现状 最早的奠基人是Asch,B.E. 1956年揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理。 1957年Brooks Jr.和Rorbert C.在权威的《Journal of Marketing》杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文。 此后的近10年间几乎没有任何关于口碑营销的论文，但是科特勒在他知名的市场营销教科书《营销管理》中还是承认“广告这一影响人们的因素具有单向性，可能没有人际之间直接交流来得重要”。 二十世纪七八十年代，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以研究。 97、98两年研究增多，对口碑的理解主要集中在“客户关系管理”和“顾客忠诚”方面，没有突破五六十年代的观点 2002年末和2003年初，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。 国内的理论研究方面尚在起步中，学者们积极的参照国外先进的口碑营销理论，结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作。其中，如复旦大学的黄英、朱顺德，浙江大学的黄孝俊、徐伟青等对此做出了很多努力。他们的研究成果，将为中国口碑营销的研究开创了新河。 1.2 口碑营销传播的理论基础 （1）传播学 意见领袖 两级传播理论 （2）心理学 从众 人际均衡理论 （3）经济学 信息不对称现象 1.3 研究方法 本文主要是文献分析法。由于实践和理论研究的滞后，造成文本研 究资料的极端匮乏。在对文本资料尽可能收集的情况下，对其整理、分 析进行整合归纳，并且利用传播学、心理学、营销学和社会学等理论知 识，结合最新案例对当今口碑营销传播的发展进行深入的探讨研究。 2 口碑营销传播综述 2.2 口碑营销传播的重要性 2.3 口碑营销传播的特点 3.口碑传播的模型 3.2口碑传播的过程 5.1 企业实施口碑营销传播的条件 5.2 企业口碑传播的内容控制 5.2.2企业口碑内容的控制 直接向消费者进行传播 通过渠道成员、意见领袖和权威机构等多个环节达成口碑 引发媒体的主动性为企业塑造好的口碑 利用竞争对手来塑造口碑 5.3 企业口碑传播的人群管理 消费者 5.4.2 如何降低负面口碑 提高消费者的满意度 对重点传播信息源建立关系营销 及时正确的处理负面口碑 加强负面口碑危机管理 结论 口碑营销传播的缺陷： 网络环节过于复杂，很难控制 不能单独作为一种营销战术运用，要辅以其他的传播方式 绩效难以进行度量，没有公认的测量方法和测量指标 建议： 找出人际传播中的关键人物，为他们提供产品和服务，引导他们生成口碑传播需要的内容，促使口碑传播的有效传递 口碑营销传播的同时，利用其他的辅助工具和其他的宣传方式，做到全方位、立体化的传播，达到最佳效果 对于绩效，从三个维度来把握：口碑内容的详细程度、口碑传播活动的频率、口碑传播覆盖的总人数 口碑营销传播需要耐心的长期推广，企业要做好充分的心理准备，不可能立竿见影的看到收效 由于口碑传播的发展和研究时间有限，对于口碑营销传播的研究尤其是国内还是块处女地，本文不可避免的在资料收集上存在不足 笔者研究水平有限，也影响到本文的洞察力和创见性 研究方法上未能采取更