第四章目标市场(1).docVIP

第四章 目标市场 ????学习目的与要求 ????1．掌握目标市场营销的内容；????2．了解市场细分的标准和方法；????3．了解目标市场选择的策略；????4.掌握规模定制类型及趋势；????5．掌握市场定位的程序和方法。 ????案例与启示????江西凤凰光学仪器公司(简称江光)以生产凤凰牌照相机而闻闻名遐迩。改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进入家庭江光步人一个黄金时期，一跃成为利税超千万元的利税大户。然而进入20世纪80年代末，国外的傻瓜照相机，通过合法或不合法的途径，潮水般进人中国市场。这种照相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，许多照相机厂·家停产或转产?quot;江光也由利税大户变成了亏损300多万元的亏损大户。????面对这一情况，江光也推出自己的傻瓜照相机--凤凰602、604，希望借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰傻瓜机积压如山，江光陷入更深的困境。凤凰傻瓜机受挫，促使江光重新考虑目标市场定位问题。经过一番思考后他们认识到，在傻瓜照相机市场上，国内照相机处于明显劣势，因为电子元件和塑料配件国内还未过关；相反，江光的光学镜头和机械制造技术完全可以代表国际水平。因此，江光决定退出傻瓜照相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机一一凤凰DC303单镜头反光照相机，结果大受市场欢迎，1991年全厂亏损308万元，1994年销售收入达1．82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。????目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。目标市场营销包括三个内容：市场细分(Segmen-ting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)，所以又被称为STP战略(见图4-1)。 第一节 市场细分策略 ????市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。 ????进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，细分到个人、一对一营销、定制营销等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。????一、市场细分含义 名词解释 ????·市场细分：在市场调研基础上，根据消费者不同的消费需求把个大市场划分成若干子市场的过程。 ????市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。这些差异性的存在，为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。 ???? 应该指出的是，理解市场细分这一含义，应把握以下问题：????1．市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受。只有抓住消费需求的差异性，才能把握市场细分的规律。????2．市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为微细分。有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。因而出现?quot;反细分化策略，则将若干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效性原则。????3．市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性。可衡量包括几层意义：首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的规定，还要有量的可衡性。这一量的可衡性可以用绝对数(如消费者数量和购买力)来表示，也可用相对数(如占消费者总数和购买力总和的比例)表示。如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。????二、市