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章　竞争性市场营销战略  第六章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略与目标 评估竞争 者的实力和反应 进攻与回避 对象的选择 一、识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者 （一）从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度（即销售商的数目） 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度  2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 （二）从业务导向识别竞争者 业务一般包括以下四方面：即要服务的顾客群，要迎合的顾客需求，满足这些需求的技术和运用这些技术生产出的产品 产品导向：生产的产品品种或规格一定； 技术导向：技术一定，但生产出的产品、服务的顾客群，以及满足的需求可以多样化； 需求导向 顾客导向