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学习方法 信息吸收 听 5% 听和读 20% 演示 30% 讨论 50% 互动 70% 教给他人 90% 获得结果的途径 1、可衡量性:细分变量是可以测定的 2、足量性: 细分市场的规模要大到足够赢利的程度。 3、可接近性:能有效的达到细分市场为之服务。 4、差异性: 细分市场在观念上要有区别,并且对不同的 营销组合要有不同的反应。 5、行动的可能性: 6、所细分的市场必须轮廓清晰 7、公司的目标和资源 细分市场的评价 确定目标市场 企业在市场细分的基础上,根据自己的资源优势,结合市场竞争情况,选择一个或多个子市场,并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。 1、细分市场的规模与发展前景 2、细分市场结构的吸引力:现有的竞争者、 未来的竞争者、 替代品、 购买者 供应商 3、公司的目标和发展战略 目标市场的评估 目标市场的选择方法 1、无差别营销策略:“一把钥匙开所有的锁”。 无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场,吸引 尽可能多的购买者,这样可以节省成本。 2、差别营销策略:“多把钥匙开多把锁”。 一定程度上可以减少经营风险,但增加成本也可能使企业 的资源配置不能集中。 3、集中营销策略:“一把钥匙开一把或几把锁”。 适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。 市场定位的含义 企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势,确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转 关于定位 定位的原则 定位是策划出来的植入顾客脑中的 定位不同结果不同 定位确定不能轻易改变 从新定位 定位传播的原则 碧桂园的定位 凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合,开创了“给白领的别墅”的空白市场 “为每个成功的广州人建造满意的房子” “在凤凰城不分阶层,不分尊卑,只要寻求理想的生活,理想的家居,消费者就能找到合适的房子。”——龙尔刚 “给您一个五星级的家” “自然的森林、天赋的湖泊、人文的社区” 凤凰城的热销在于他以超低的价格满足了社会对一种生活方式的向往 王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出,碧桂圆的特点在于低价、快速 在碧桂园自己看来,真正的法宝就是两个:一个是给市场提供质优价廉的产品,一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线,而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。“准确定位,规模制造”八个字,这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。 碧桂园的成功经验 差异化变量 设计 专业 其它服务 风格 沟通 维修 可维修性 负责 客户咨询 可靠性 事件 自建 可靠 客户培训 耐用性 气氛 绩效 诚实 安装 一致性 文字 专业化 谦恭 交货 性能 标志 覆盖面 称职 特色 形象 渠道 人员 服务 产品 制造差异化的原则 重要性:能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。 明晰性:该差异化是其他企业所没有的,或该差异化的提出 是突出的、明晰的。 优越性:该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 可沟通性:可以于顾客相互沟通的,是顾客能看到的。 不易模仿性:其他竞争者难以模仿。 可支付性:买主有能力购买该差异化。 盈利性:公司将通过该差异化获得
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