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第四讲 顾客分析 管理大师德鲁克： 企业成功的关键不在于厂商，而决定于顾客。找到并留住正确的顾客：能给企业带来最大获利的顾客。 一般其忠诚度高。可使企业的成本大幅降低。 一个企业若有一天在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手所淘汰，一定 是被你的顾客所抛弃。 为什么物美价廉的产品滞销？ 从内往外看： 企业一般将产品的好处说出来 从外往内看： 从顾客的角度看，可能不同。 换位思考： 顾客哪些可以容忍，哪些不可容忍？ 甄别顾客 好顾客与坏顾客 高回报顾客与低回报顾客 忠诚顾客与游移顾客 现实顾客与潜在顾客 购买力 购买欲望 能 买 不 能 买 想 买 现实顾客 潜在顾客 不 想 买 潜在顾客 无 需 求 第一节 消费者市场 与消费者购买行为分析 消费品 用于个人或家庭消费的商品。 消费者 购买目的是为了满足生活消费需求的个人或家庭。 消费者市场 消费者的集合。 分析顾客的现状 一、消费者市场特点 1．购买者多、购买量少、购买次数多 2．购买者的分散性 3．需求的复杂性 4．需求的发展性 5．需求的易变性 6．购买的非专业性 7．购买的伸缩性 替代性、地区性、季节性等等 二、消费者购买行为模型 考察：谁构成市场—购买者 购买什么 —购买对象 为何购买 —购买原因 谁参与购买—购买角色 如何购买 —购买行为 何时购买 —购买时间 何地购买 —购买地点 购买者的行为模式 三、影响消费者购买行为的因素 1．文化因素 文化 人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念、思维方式都受传统文化的制约。 例：中老年专柜 我国受欢迎，西方许多国家忌讳 亚文化 每一文化群体内部又包含若干亚文化群 民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体 社会阶层 韦伯的划分阶层的三重标准： 财富（经济）、威望（社会）、权利（政治） 社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。 社会阶层的特点 价值关、行为、兴趣的相似性 社会地位的判断依据 多变量的制约 可改变性 当代中国社会阶层 （1）国家与社会管理层 （2）经理阶层 （3）私营企业主阶层 （4）专业技术人员阶层 （5）办事人员阶层 （6）个体工商户阶层 （7）商业服务人员阶层 （8）产业工人阶层 （9）农业劳动者阶层 （10）城市无业、失业和半失业阶层 2.社会因素 相关群体 个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照表准的某个人或某些人的集合。 相关群体对消费行为影响的表现 信息性影响 相关群体的价值观和行为被个人作为游泳的信息加以参考 功利性影响 相关群体的价值观核型为对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚 价值表现的影响 群体的价值观和行为方式被个人所内化，无需任何外在的奖惩就会依据躯体的价值观或规范行事 家庭 构成社会生活的基本单位 家庭的权利中心 家庭成员的文化和社会阶层 角色与地位 人在群体中的位置用角色和地位来确定 每个人都有多种角色和相应的地位 不同的角色地位要求有相应的消费行为方式 3．个人因素 年龄和人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我概念等 4．心理因素 动机 马斯洛：需要层次论 生理、安全、社会、尊重、自我实现 赫茨伯格：双因素论 满意因素（动机）、不满意因素（保健） 弗洛伊德：无意识动机理论 本我、自我、超我 知觉 学习 信念和态度 五、消费者的购买决策 1．购买角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 2．消费者的购买行为类型 五、消费者的购买决策 3．消费者的购买程序 确定需求 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为 顾客处理不满意时所采取的方式 不满意 第二节 生产者市场与 生产者购买行为分析 生产资料（工业品） 在物质资料生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象。 生产者