2014年10月三类销量惨淡车型评点.pdfVIP

卖不出停不掉 10 月三类销量惨淡车型评点 在乘联会每月的全国乘用车销量数据表中，最受关注的自然是排名领先的各大厂 商和车型，他们代表着最受市场认可的行业先锋。与之相反，还有一批销量为 零 或者有销量但远低于竞品的厂商和车型，长年现身于每个月的销量记录中。他们 销量悲惨，却并未停产，有的是为了证明企业实力而生产，有的是定位偏差策划 失 败，有的则是因为行业热市场冷。 一、大排量车款成本高 首先销量常常为零的是各个车型中排量相对最大的那款。这类车型总数销量可能 很高，但具体到其中的大排量型号，则销量很低，甚至为零。在现实环境下， 大 排量并不太受欢迎，但不少车企并不考虑车型具体定位，依然把每款车型都做到 大排量。存在这一问题的车型多到数不过来，以下列表中是整理出的部分代表。 究其原因，首先大排量车的购置税率和油耗成本都更高，相比较排量稍小的型号， 性价比不够高。第二，部分地域受限购等政策影响。比如广州限购政策要求 摇 号所得的号牌不能用来购买排量超过 2.5L 的大排量车型，而二手置换则规定 “新车排量不得高于旧车”。第三，自中央八项规定出台以来，高端消费下降明 显。今年初商务部数据显示，去年前 11个月 3.0 升以上大排量汽车销售下降 20.7%。 然而即便大排量的销量为零，车企还是会给车型配上相应的大排量，一方面为少 数消费者需求提供准备，另一方面是为了凸显品牌的高度和实力。 二、定位或策划不成功 还有一类车型每月也有成交量，但数据并不好看，与竞品水平相差很大，或者与 预期销量不相符合。这类车型往往跟车型定位或者市场策划的成败相关。 代表车型一：红旗 H7 日前北京亚运村汽车交易市场红旗展厅内挂起了红旗 H8“送保险、送油卡、送 保养”综合优惠 13 万元的招牌。始终低迷的销量与上市之初 “直接对标奥 迪、 宝马、奔驰等高端品牌，全力进军高端轿车市场”的豪言壮语落差巨大。今年 1-10 月红旗 H7 的销量为 1808辆，单月平均销售不足 200 辆。 由官车效应拉动私家车销售，是一汽为红旗复出而制定的营销路线。据悉 2013 年到 2015 年，一汽计划在红旗品牌上的研发投入将超过 105 亿元。如 此巨额的 投入，为何未能在市场上获得回报？有分析认为，如果是 2008 年以前，这种以 官车带私车的策略更有可能奏效，那时官本位是公车的灵魂。但现在随着 新一 代消费群体崛起，市场需求已经发生变化，原本的思路需要改变。 不过一汽集团对 H7 的市场销量早有预料，总经理许宪平在媒体采访时称， “一 些后起的豪华品牌，比如讴歌，进入中国市场大约十年，年销量不过在一千多 台 左右。和他们相比，红旗 H7 的销售成绩算是不小的进步。”而未来红旗要在横 向拓展平台，推出 SUV、MPV 车型，一汽方面称 SUV 预计在 2016 年推 出，而这 次如果能够找对市场需求和营销策划，红旗或许能够借机扭住颓势。 代表车型二：欧朗 同为一汽旗下的欧朗也遭遇了销量长年惨淡的局面。10 月乘联会数据显示欧朗 两厢和三厢销量均为零，但不排除企业未上报的可能。因此查看9 月销量，欧朗 两厢和三厢的销量分别为 70 辆和 40 辆。 2012 年上市的欧朗其实是奔腾的入门级产品 B30，当时命名为新的品牌是为了和 奔腾、红旗形成一汽自主低、中、高档三大品牌。一汽给欧朗定义了四大元素： 激情、活力、时尚、运动，并把目标对准年轻消费者。 从欧朗上市期的营销宣传可以看出一汽当时对其看重的程度。为了贴近年轻人， 一汽邀请了苏打绿、吴克羣、尚雯婕等9 位明星每人为欧朗写一首专属新 歌， 拍一部微电影，最后举办一场专属演唱会。当时的微电影可以说非常成功，3 个 月内网络视频流量近 1.1 亿，上市发布会也是气氛火爆。 但是，随后惨淡的销量与热闹的营销形成巨大反差。有分析人士认为，欧朗定位 为时尚流行，但以其较为落后的车型设计和技术等来看，与实际购车群体产生偏 差。也就是说，欧朗从一开始的定位就已出现问题。 由于销量不济，外界多次传出一汽将放弃欧朗，但一汽也多次否认，如今欧朗已 经支撑了两年多。据报道，一汽内部已开始对欧朗进行提升转型，并聘请了咨 询 公司对欧朗进行重新定位。未来将按照年型改款，三年中期改款，五年产品换代。 2015 年欧朗三厢将进入中期改款，SUV 等其他车型也