中国跨国公司OFDI中的困境研究-中国发展.PDF

第 １７卷　 第３期 中 国 发 展 Ｖｏｌ.１７　 Ｎｏ.３ ２０１７年　 　 ６月 Ｃｈｉｎａ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｊｕｎ.　 　 ２０１７ １１ 中国跨国公司ＯＦＤＩ 中的困境研究 ———基于母国形象和企业形象视角 郑英东ꎬ钟昌标 (宁波大学商学院ꎬ浙江宁波３１５２１１) 摘　 要:中国跨国企业进入国外市场时ꎬ会由于负面的母国形象和企业形象被东道国消费者排斥ꎮ 为了应对 跨国企业对外投资中的困境ꎬ该文选取华为公司作为研究对象ꎬ并运用扎根理论方法构建了母国形象、企业形象影 响东道国消费者购买意愿的作用机制模型ꎮ 研究发现ꎬ母国形象和企业形象会影响东道国消费者对产品质量和情 感态度两方面的感知ꎬ进而影响他们的购买意愿ꎮ 在东道国消费者对企业和产品具有低熟悉度的情况下ꎬ母国形 象具有晕轮效应ꎬ在消费者感知和购买决策中起着决定性作用ꎻ而随着熟悉度的上升ꎬ企业形象会调节母国形象的 影响ꎮ 关键词:母国形象ꎻ企业形象ꎻ扎根理论ꎻ熟悉度 － － － 中图分类号:Ｆ７１３.５ꎻＦ２７９.２　 　 文献标识码:Ａ　 　 文章编号:１６７１ ２４０４(２０１７)８０ ００１１ １０ 　 　 度很高时ꎬ母国形象的影响将会非常小ꎬ因为知名品 引言 牌中已经包含了对产品的承诺和保证ꎮ 然而现有文 随着“走出去”进程的加快ꎬ中国近几年的对外 献中还少有对母国形象、企业形象和购买意愿三者 投资呈现爆炸式增长的态势ꎮ 根据«中国对外直接 之间的关系进行系统性的研究ꎬ显然也无法为中国 ① 跨国企业进军国外市场提供有效的理论支撑ꎮ 因此 投资统计公报» ꎬ中国对外直接投资的流量由２０１１ 年的７４６.５亿美元上升至２０１５年的１.４７万亿美元ꎮ 随着中国对外投资进程的加快ꎬ有必要深入理清母 然而中国企业进军国外市场并非一帆风顺ꎬ“走出 国形象、企业形象与东道国消费者购买意愿之间的 去”的中国企业往往经营高端产品ꎬ但外国消费者 关系ꎮ 对中国产品“廉价低质”这一负面印象会严重影响 本文在总结前人研究成果的基础上ꎬ先对母国 他们对中国中高端产品的感知ꎮ 即使有些消费者认 形象和企业形象的相关文献进行回顾ꎬ然后运用扎 可了中国跨国企业的产品质量ꎬ但由于对中国所持 根理论方法ꎬ以中国母国形象为背景ꎬ通过互联网收 的负面态度ꎬ他们依然会拒绝购买这些产品ꎮ 也有 集美国、英国公众对中国跨国企业的相关评价和反 学者发现东道国消费者对中国跨国企业的负面态度 映(网上帖子、新闻报道)ꎬ构建出母国形象和企业 会导致他们对企业产品进行抵制ꎬ而经验性的观察 形象影响东道国消费者购买意愿的作用机制模型ꎬ 和实证研究也都证明了母国形象和企业形象对东道 并在此基础上提出相关的对策建议ꎮ 国消费者的购买意愿具有显著的影响ꎮ １　 文献综述 那么在中国跨国企业进军国外市场的过程中ꎬ 中国的国家形象和企业自身的形象是如何影响消费 自从Ｓｃｈｏｏｌｅｒ(１９６５)提出母国的概念后ꎬ母国 者购买意愿的? 这两者在消费者的决策过程中又扮 形象及其影响便在企业国际化中成为备受关注的问 演了何种角色呢? 有学