山茶油品牌营销.docVIP

山茶油分析介绍 从 2008 到 2010 年，山茶油总产值预计将达到 15 万吨，保持平均年递增 7% ； 从 2011 年到 2015 年，山茶油总产值可达到 20 万吨，保持年 7% 增长速度；到 2020 年，中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求，将与橄榄油并驾齐驱于世界高 端油脂行列之首。 山茶油是从其新鲜果实中榨取的天然、 绿色、 营养、 健康的四大木本食用油之一。 一直以来是作为皇家贡品被广泛使用。全国茶油总产量稳定在 150,000 吨/年以上， 约占食用油市场的 1% 不到。我国山茶油的生产目前尚处于起步探索阶段，市场上还 没有真正能够占有一席之地的中国品牌的山茶油产品。 湖南油茶种植分布 目前湖南省现有油茶林面积 1778 万亩，占全国总面积的 33.3% 。耒阳、浏阳、 常宁、澧陵、攸县、祁阳等有 “中国茶油之乡 ”之称。其中 30 万亩以上的县 21 个，占 全国 50 个县的 42% 。通过解放后的两次大发展和油茶优良新品种的应用，资源培育 上已取得了很好的成绩，茶油年产量提高到 10 万吨，拥有了相应的精炼加工和综合 利用产业， 产值 20 亿元， 构建了初具规模的油茶产业链。 全省现有茶油加工企业 2110 家，其中年加工量 1000 吨以上的 11 家，年产精炼茶油 2.5 万吨，茶皂素 2500 吨， 茶粕 1.3 万吨。 分析：宽广的种植面积，细分市场的行业阶段，非常适合位于湘中的金拓天进入 山茶油市场，发力攻城略地。 山茶油市场分布 山茶油以江西、广西、湖南、浙江四省份品种为主。 江西 充分利用当地政府对这方面的支持，不断有新的企业加入到这个行列中来，润 心、绿海、得而乐、今世本香，他们基本都做纯茶油，现在不断的加大对市场的蚕食， 润心在上海市场操作已经达到 4 年以上，年销售达到 3000 万元左右，但是他主要的 缺陷就是注重了野茶油的宣传而忽视了自己润心品牌的建设。 分析： 优势 (Strength) ：1 、市场走先一步； 2 、资源优势； 3、政府支持； 劣势 (Weakness) ：1、品牌化运作没跟上； 2 、产品研发跟进慢； 3、小农意识浓 重； 广西 大打长寿牌，主推自己的 “巴马 ”长寿村，但在品牌打造中却相对忽视，操盘手不 是行业中人， 对渠道的开拓及市场把握没有一个很好的定位， 所以现在只是维持生存； 分析： 优势 (Strength) ：1 、有当地原料资源做后盾； 劣势 (Weakness) ：1、属于小农经济； 2、核心品牌还没有形成； 3、无龙头企业 带动； 4 、资源利用严重不足； 浙江 茶油运作基本没有形成规模，只是为了不浪费当地资源，浙商在这个产业上也 没有加大投入及引起足够重视，所以只是通过招商行为来做一些区域市场，主要品牌 有东茶油、茗茶油等当地品牌，主要是通过团购方式在当地及周边区域来做，目前还 没有开发上海市场的企图；徽商在茶油产业上也做过一些文章，但收效甚微，市场拓 展步伐缓慢，主要是黄山产的徽山茶油，目前也主要是给别人做 OEM ，所以自有品 牌还没经过市场检验； 分析： 优势 (Strength) ：1 、资源优势； 劣势 (Weakness) ：1、小农经济； 2 、产业化进程慢； 3 、品牌化运作匮乏； 4、 无领头企业； 湖南 基本没拿出自有品牌的特色，还是在纯茶油领导下的茶油调和油，品牌建设本 来是要打出高档定位，高价定位，但从整体包装到广告到促销到市场运作却流露出低 质低价的感觉，尤其是 3 升的纯茶油包装就是洗涤剂或者柔顺剂的包装，瓶体粗糙， 材质是很低劣的 PE ，给人的总体感觉很差。所以它主要靠茶油调和油来挽救自己， 主要市场区域还是在湖南当地， 2007 年也加大了对江浙沪及京津塘地区的渗透， 5 月份以后湖南金浩进入上海，在央视上打了一个月的 “贵的有理由 ”5 秒栏目后广告， 主要是为了配合上海地区的招商活动，他们在与经销商接洽的过程中，承诺大范围广 告投放， 40 ％以上的返点，也要求经销商第一批屯货在 150 万元以上，但他们还是 不了解上海市场，觉得可以有所作为。后期在经销商口才 谈判无果之下，选择了自 己开发渠道， 主要品种有纯茶油、 茶油调和油、 茶油橄榄油调和油、 茶油花生调和油、 茶油玉米调和油。但从操作的几个月看下来，销售情况不是很理想，有的终端到现在 也没实现销售。 优势 (Strength) ：1 、资源优势； 2 、集团作战，资金优势； 劣势 (Weakness) ：1、品牌化运作偏离； 2、包装不符合高端市场； 另外，福建 OEM 金海狮山、安徽黄山礼品装、上海香韵、北京佳节、中粮滋采 等也发展不俗。 分析：山茶油的生产加工工艺相对简单，任何一个正规的中、小型企业都可以生 产山茶油， 而山