市场营销复习攻略.docVIP

1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。 2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、常见的市场需求状况：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求 2、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 3、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 4、市场营销管理哲学是：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 5、市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 6、营销观念的分类： 以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念 以消费者为中心的观念：市场营销观念 　以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念 市场营销观念的四个支柱：目标市场 整体营销 顾客满意 盈利率。 7、竞争导向：也可以称为竞争对手导向，它是指企业主要以竞争者为标杆作为企业营销行动的基础，主张企业应该从超越竞争对手，而不是满足顾客需求出发，进行营销创新。 8、顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。 9、顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客总价值： 指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。 包括： 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本： 指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金钱。 包括： 货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 获得更大的顾客满意程度的改进：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。 10、企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 11、上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特征性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。 12、核心业务流程主要有：新产品实现流程、存货管理流程、订单—付款流程、顾客服务流程。 13、供销价值链（价值让渡系统）：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供销商、分销商和最终顾客组成的价值链。 14、企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和企业成长。 主要内容：①正确选择和调整企业的投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。②根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。③从长期发展的战略高度制定规划。 15、企业战略的特性： 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 16、企业战略的层次结构 总体战略：又称为公司战略，是企业最高层次的战略 经营战略：又称为经营单位战略、竞争战略。 职能战略：即职能部门战略，又称职能层次战略，是企业各职能部门的短期性战略。 17、企业战略规划过程 判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案。 18、战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。 19、规划成长战略 密集式成长战略：市场深入；市场开发；产品开发 一体化成长战略：后向一体化；前向一体化；水平一体化 多角化成长战略；同心多角化；水平多角化；综合多角化 20、经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 规划经营战略的关键是战略分析和战略选择 21、竞争环境：是指与企业自身业务具有竞争关系的各种因素。 22、分析战略条件的重点，是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来的环境的相互适应的程度。 措施：①明确利用机会所需要的能力及其构成；②分析现有能力的现状；③进行战略评价和制定措施。 23、战略竞争选择 ㈠成本领先战略：是指一