中国整合营销模式传播研究——基于“美的”空调的一个实证(doc 14).docVIP

　　中国整合营销模式传播研究 　　--基于“美的”空调的一个实证 　　1.公司简介 　　美的集团的历史可以追溯到1968年，其前身是一家由何享健先生带领北滘公社23位居民集资5000元办起来的街道作坊。几十年来，美的不断发展成为一家现代大型企业集团。1992年，美的集团进行内部股份制改造并于1993年在深证券交易所上市，是中国第一家由镇企改组上市的公司，现拥有控股公司21家。美的集团内部组织实行事业部制，由空调、家庭电器、厨具、电机、压缩机、信息产业六个事业部组成，拥有顺德本部、大良、安徽芜湖三大生产基地，员工1.2万人，其中大专以上4000人，硕士、博士以上160人。 　　2.“美的”空调的整合营销传播之路 　　2.1产品定位传播：让沉石浮出水面 　　美的空调1996-1997年营销工作中，由于观念落后导致决策失误，市场增长速度缓慢，1998年市场推广工作面临如何将69款新产品顺利让市场接受的问题。 　　这的确是一个难题，因为市场基础和网络严重落后于竞争对手，再者，这几年空调市场严重供过于求，必须打破原有的传播概念，用全新观念才是成功之本。 　　2.1.1分析调研展开工作 　　通过美的专家团的分析，以上难题可以细分为以下课题来思考： 　　1）美的空调品牌在消费者心目中的固有概念是什么？ 　　2）美的空调的品牌承诺是什么？ 　　3）美的空调目标消费者在哪里？ 　　4）美的空调市场推广核心是什么？ 　　5）美的空调推广强势在哪里？ 　　6）针对目标市场与目标消费者，美的空调定位与广告诉求应采用何种策略？ 　　7）美的空调公关活动如何回应品牌主题？ 　　8）怎样把握消费者购买产品的每个环节？ 　　也就是说，美的空调品牌面临的问题是把老房子拆掉还是重新装修？ 　　通过美的与专家多层分析，从目前消费者购买空调的行为来看，有68%的消费者都会进行品牌转移。这表明，消费者对国产品牌忠诚度很低，而消费者购买理由多数是新产品和新功能，这正是美的空调的优势--69款新品很多技术指标达到国内顶级水平。显然，以新产品上市广告为龙头是较符合美的自身特点的。 　　2.1.2确定美的空调品牌个性 　　随着思考方向的确定，策略思考的问题就会迎刃而解。营销总经理方洪波强调： 　　必须建立自己品牌的领导地位，按照自己的品牌独有个性去塑造品牌，美的的任务是超前完成销售目标，然后全方位进行品牌提升。 　　合作广告公司盛世长城国际广告分析了1998年以前的空调行业状况，对主要目标对手的广告运作进行了分析，确定美的空调的品牌个性，定位于“消费者最想拥有的空调”，用了美的空调之后发现“原来生活可以更美的”，并将此作为品牌沟通语言。假设美的空调品牌是一个人，应该说是：“具有领导者的气质，永不追随别人，技术领先，不断进步”的一个人。为了解决语言障碍，品牌感性代言人利用生活在寒冷地带的北极熊。 　　策略制定完毕，摆在面前的问题是69款新产品的上市，再加上原来的旧款一共156款，怎么让消费者记得住呢？消费者记忆点怎么解决？“美的”人利用国外营销案例中用副产品加强消费者对产品名称记忆的方法，联想到美的明星巩俐的广告响彻海外，利用“星座”来命名应该是一个很好的副产品策略，一来可以同明星联系起来，二来用“星”代表宇宙、科技，三来“星”是冷色调、代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合。 　　大的方向已定，剩下的问题是用什么产品带动所有产品，达到牵一发而动全身的目的？具体到某一产品用什么支持点作为突破口呢？ 　　2.1.3广告产品定位，找到支持点 　　要做好广告产品的定位型号、功能定位的支持点是很重要的。美的空调采用策略化思考，从短期、长期来考虑美的销售和品牌提升。 　　1998年空调市场上分体式空调最有上量的基础，其中1.5匹分体机市场需求量最大，美的迅速组织生产。这个产品技术上无明显优势，只具备常规空调的制冷制热功能，因此价格具有一定优势。美的空调当机立断，决定推广“智灵星”。 　　在消费者访谈时发现，目前市面上空调制热效果不如制冷效果明显，希望厂家生产制热与制冷效果一样好的空调。但是，美的发现所有品牌空调的制热和制冷参数都一样，没有哪一家制热功率比制冷功率低。医学专家解开了答案：人的皮肤对冷的感觉较为敏感，如果制热功率与制冷功率相同，那么人的感觉就是制冷效果比制热效果好。 　　接着，美的开发部门将“智灵星”热量比以前提高20%，并将“智灵星”的传播主题定为--“美的”空调智灵星，热冷比高120，寒冬绝迹。同时，美的发现，“冷静星”KFR-30GW/Y在国内市场上具有明显优势： 　　1）四段式蒸发器能效比高达3.5（同类产品最高）。而目前中国只有三折式蒸发器，是全国最省电空调。 　　2）室内机采用大直径和不等斜片贯流风能，最大限度减少噪音，最高风档噪音只有33分贝，是全国最安静