市场营销学-Marketing-第2章-公司战略和营销战略-2019.pptxVIP

市场营销学-Marketing-第2章-公司战略和营销战略-2019.pptx

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第二章;公司战略计划的一般步骤如下:;1.确定公司使命;确定公司的使命,需要回答如下的问题: 我们的企业是做什么的? 谁是我们的顾客? 顾客看重什么? 我们的事业是什么?;有的企业根据技术或产品定义其使命,比如,“我们制造和出售家具。” 但是,产品和技术最终会过时,因此,一些公司从市场导向的视角,提出公司的使用。 例如,IBM公司从不把自己定义为制造计算机硬件和软件的企业,而是将其使命定义为:帮助顾客“建设更智慧的地球”的技术方案。;2.设定公司目标;例如,亨氏公司的使命是:致力于人类、地球和公司的持续健康,其愿景是“成为最优秀的食品公司,创造更美好的世界。” 该公司将这一使命和愿景落实为一系列的目标,包括业务目标和营销目标。 其总目标是通过开发“卓越品质、美味、营养和便利”的食品,建立盈利性的客户关系,这完全符合其营养和健康的使命。;要实现这一目标,需要企业在研究上加大投资力度。而高昂的研发投入往往需要大量的现金支持。 因此,提高利润便成为亨氏的另一个主要目标。 利润可以通过增加销售或降低成本来实现。而提高公司在国内外的市场份额可以增加销售。 于是,提高市场份额就成为公司当前的市场营销目标。;企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。 为扩大市场份额,亨氏可以拓宽产品线,提高其产品在现有市场中的可获得性和加强促销,以及向新市场扩张。 例如,亨氏2013年在其“关注体重”产品线中,增加了早餐包。它还收购了主营番茄酱、番茄沙司、调味品和蔬菜的巴西品牌Quero80%的股份。Quero作为亨氏在巴西的营销平台,有望帮助亨氏集团在拉丁美洲提升销售额。;这是亨氏的总体市场营销战略。随后,必须将总体营销战略落实为更为详细的、具体的计划。例如,增加产品促销,可能需要更多的广告和公共关系努力;如果确实要这样做,就必须清楚说明这2个方面的详细计划。;3.规划业务组合;公司业务规划涉及2个步骤: 第一,公司必须分析当前业务组合,并决定哪些业务应该得到更多的支持,哪些业务应该减少投入或不再投入。 第二,它必须制定总战略,以构建未来的业务组合。;第一,分析当前业务组合;管理者首先是确定构成公司的关键业务,即,战略业务单位(strategic business unit , SBU)。 接着,评估各个战略业务单位的吸引力,并且决定应该给予各项业务单位何种支持。 战略规划的目的在于,寻求最佳途径,使公司能够发挥自身优势,以便利用环境中最有吸引力的机会。;业务组合分析通常从2个维度评价各个战略业务单位——市场或行业的吸引力,以及战略业务单位在该市场或行业中的地位。最著名的方法是处于领导地位的管理咨询公司波士顿咨询集团开发的方法。;1.问题类。 是高增长市场中,低市场份额的业务。要维持其份额,保持其增长,需要投入大量的现金。 管理者必须思考: 哪些问题类业务应该尽力支持,使之转化成明星? 哪些问题类业务应该淘汰?;2.明星类。 高增长率,相对较高的市场份额的业务或产品。它需要大量投资以支持其快速发展。 最终它们的增长会放慢,转变成现金牛类业务或产品。;3.现金牛类。 低增长率,高市场份额的业务或产品。是已经成功的战略业务单位,需要较少的资金投入来维持其市场份额。 现金牛类业务和产品为公司贡献大量现金,用于支付各种费用和支持其他战略业务单位所需要的投资。;4.瘦狗类。 是低市场增长率,低份额的业务和产品。它们也许可以产生一些现金来自给自足,但是,不可能为公司贡献大量现金。;第二,总战略(grand strategy);稳定战略;增长战略;直接扩张:通过内部增加公司的规模、生产能力、或劳动力获取增长。不是通过收购其他公司或兼并其他公司,而是通过增加自身事业运营而获得增长。 Growth through direct expansion (also called concentration) is achieved by internally increasing a firm’s sales, production capacity, or workforce No other firms are acquired or merged with , instead the company chooses to grow by itself through its own business operations.;2.垂直一体化:通过控制投入(后向垂直一体化),控制产出(前向一体化),或者同时控制投入和产出,也可以实现公司增长。 Vertical integration : A company might also choose to grow by vertical integration, which is an attempt to ga

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