排不掉的他企业赞助溢出效应研究.PDF

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2019-08-02 发布于天津
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排不掉的他企业赞助溢出效应研究.PDF

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第１１期 (总第３２５期) 商　业　经　济　与　管　理Ｎｏ.１１(ＧｅｎｅｒａｌＮｏ.３２５) ２０１８年１１月ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＢＵＳＩＮＥＳＳＥＣＯＮＯＭＩＣＳＮｏｖ. ２０１８ “排”不掉的“他”:企业赞助溢出效应研究１２３４陈　凯 ꎬ杨　洋 ꎬ王　虹 ꎬ薛骄龙 (１.四川大学商学院ꎬ四川成都６１００６４ꎻ２.四川大学旅游学院ꎬ四川成都６１００６４ꎻ ３.北京大学光华管理学院ꎬ北京１００８７１ꎻ４.广东海洋大学管理学院ꎬ广东湛江５２４０８８) 摘　要:通过排他条款保护赞助权益是赞助商最为关注的问题ꎬ但是排他条款难以实现赞助商独占赞助权益却是无法回避的现实问题ꎮ文章在赞助研究领域引入溢出效应理论ꎬ研究企业赞助对竞争品牌溢出效应的形成机制ꎮ结果表明ꎬ品牌进行赞助时ꎬ可能产生溢出效应ꎬ改变消费者对竞争品牌的评价ꎻ同时ꎬ与事件质量较低时相比ꎬ事件质量较高时ꎬ赞助事件质量对竞争品牌的溢出效应更大ꎻ另外ꎬ与赞助企业代表性较高时相比ꎬ赞助企业代表性较低时ꎬ赞助事件质量对竞争品牌产生的溢出效应影响更大ꎮ文章从溢出效应的角度拓展了企业赞助理论ꎬ回答了排他条款难以“排他”的理论机理ꎬ对企业开展赞助营销实践具有理论借鉴ꎮ 关键词:企业赞助ꎻ溢出效应ꎻ事件质量ꎻ品牌代表性中图分类号:Ｆ７１３.５０　　文献标志码:Ａ　　文章编号:１０００２１５４(２０１８)１１００６４１０ＤＯＩ:１０.１４１３４/ ｊ.ｃｎｋｉ.ｃｎ３３￣１３３６/ ｆ.２０１８.１１.００６ＩｎｅｆｆｅｃｔｉｖｅＥｘｃｌｕｓｉｖｉｔｙ:ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＳｐｉｌｌｏｖｅｒＥｆｆｅｃｔｓｏｆＣｏｒｐｏｒａｔｅＳｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐ１２３４ＣＨＥＮＫａｉ ꎬＹＡＮＧＹａｎｇ ꎬＷＡＮＧＨｏｎｇ ꎬＸＵＥＪｉａｏ￣Ｌｏｎｇ (１.ＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓꎬＳｉｃｈｕａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＣｈｅｎｇｄｕ６１００６４ꎬＣｈｉｎａꎻ２.ＳｃｈｏｏｌｏｆＴｏｕｒｉｓｍꎬＳｉｃｈｕａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬ Ｃｈｅｎｇｄｕ６１００６４ꎬＣｈｉｎａꎻ３.ＧｕａｎｇｈｕａＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔꎬＰｅｋｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＰｅｋｉｎｇ１００８７１ꎬＣｈｉｎａꎻ ４.ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔꎬＧｕａｎｇｄｏｎｇＯｃｅａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＺｈａｎｊｉａｎｇ５２４０８８ꎬＣｈｉｎａ) Ａｂｓｔｒａｃｔ:Ｐｒｏｔｅｃｔｉｎｇｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｒｉｇｈｔｓｔｈｒｏｕｇｈｅｘｃｌｕｓｉｖｅｔｅｒｍｓｉｓａｍａｊｏｒｃｏｎｃｅｒｎｆｏｒｓｐｏｎｓｏｒｓꎬｂｕｔｉｔｉｓｄｉｆｆｉｃｕｌｔｔｏｓｔｏｐｏｔｈｅｒｃｏｒｐｏｒａｔｅｓｆｒｏｍｔａｋｉｎｇｐｒｏｆｉｔｏｆｔｈｉｓｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐ. Ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｓｐｉｌｌｏｖｅｒｅｆｆｅｃｔｓｉｎｔｏｔｈｅｆｉｅｌｄｏｆｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｒｅｓｅａｒｃｈꎬａｎｄｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｃｏｒｐｏｒａｔｅｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｏｎｔｈｅｓｐｉｌｌｏｖｅｒｅｆｆｅｃｔｓｏｆｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｂｒａｎｄｓ. Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｏｆｔｈｅｓｔｕｄｙｓｈｏｗｔｈａｔｗｈｅｎｔｈｅｂｒａｎｄｏｆｆｅｒｓｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐꎬｉｔｍａｙｈａｖｅｓｐｉｌｌｏｖｅｒｅｆｆｅｃｔｓａｎｄｃｈａｎｇｅｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｅｖａｌ