营销策划(方法、技巧和文案)第3章.pptVIP

开场案例： 一场失败的营销策划——联通CDMA市场推广策划案 中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起。 4PS（产品策略、价格策略、渠道策略、促.销策略.. 运营方案、营销方案、文案方案、推广方案 3.1 营销策划的组织 3.1.1 选择有效的策划实现途径 （1）“自力更生” （2）“借助外脑” （3）“自力更生”与“借助外脑”相结合 3.1.2 建立完备的策划组织机构 （1）策划组织人员构成 策划总监、主策划人、市场调查人员、文案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作人员 （2）营销策划组织结构图 策划总监 主策划人 市场调查人员 美术设计人员 文案撰写人 高级电脑操作人员 3.1.3 选取优秀的策划人才 优秀营销策划人的标准 （1）广博的理论知识，丰富的实践经验 （2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 （3）良好的社会公德和职业道德 （4）深厚的文字功底和善用各种表达技巧 3.2 营销策划的营销 3.2.1 策划同样需要营销 3.2.2 推出策划案的一般步骤 （1）模拟演练 （2）事前协调 （3）准备工具 （4）时机选择 （5）提案汇报 ②营销策划的营销 策划同样需要营销 了解评审者或决策者的兴趣点在哪里 设法突出“卖点”（能为企业带来什么？有何独特之处） 以适当的方式和形式展现策划案 推出策划案的一般步骤 模拟演练 事前协调：虚心请教请求指点、共同参与策划、创造机会有效沟通 准备工具 时机选择：观察和审时度势、察言观色、支持者和排序 提案汇报：策略、辅助工具、现场表现 千方百计地将产品利益与顾客需求相集合，在不断发现和满足顾客需求的过程中盈利 推出策划案的一般步骤图： 模拟演练 事前协调 准备工具 时机选择 提案汇报 3.2.3 策划案成功营销的关键 （1）了解决策者的情况 （2）突出策划案的“卖点” （3）“持之以恒”进行提案 3.3 营销策划的实施 3.3.1 策划的关键在于实施 3.3.2 做好策划实施前的准备 （1）落实执行组织和人员 （2）做好物资筹办工作 （3）对相关人员进行培训 （4）进行思想动员和部门间协调 掌握策划案实施的步骤 实施模拟 ：熟悉程序、找出关键环节、发现问题 正式实施 ：明确人员分工与职责，严格执行方案，有效控制，反馈与调整 中间考核：实施费用与支出情况、实施进度、实施效果、实施者态度（定期评估、随机抽查） 3.3.4 实施过程中的注意事项 （1）强制性与灵活性相结合 （2）做好沟通与协作 （3）注意实施的进度与效果 营销策划方案实施的五种模式 指令性模式 转化性模式 合作性模式 文化性模式 增长性模式 3.4营销策划的控制 3.4.1 控制是营销策划成功的保障 3.4.2 做好监督与检查 （1）定期检查 （2）不定期检查 （3）多种方法配合使用 3.4.3 利用反馈实现控制 （1）在策划方案确定前进行反馈 （2）在方案实施过程中进行反馈 （3）在策划活动结束后进行反馈 3.5营销策划的评估 3.5.1 对策划评估要有足够的重视 3.5.2 策划评估的方法 （1）综合评议法 （2）对照比较法 （3）关键事件法 3.5.3 策划评估要注意的问题 （1）评估过程要尽量客观全面 （2）要注意定性与定量的结合 （3）注意评估结果的反馈 市场营销策划的工作过程 第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进 营销策划流程 客户要求 明确问题 调研策划 调研实施 营销分析 营销策划 方案审查 方案提交 营销执行 听取介绍 收集分析二手资料 调研目的 调研内容 调研方法 时间安排 调查预算 问卷设计 抽样调查 访问 统计处理 SWOT分析 调研结论 制定目标 制定营销战略 制定行动方案 预测效益 设计控制和应急措施 方案说明 研讨 修改 调 研 分 析 阶 段 策 划 阶 段 执 行 阶 段 “4S”战略和8s 营销模式 4S营销分别是:满意(satisfaction)、服务（service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。　　4S营销战略强调从消费者需求出发,打破企业传统的市场占有率推销模式,建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进,以服务品质最优化，使消费者满意度最大化,进而达到消费者忠诚的“指名度”, 同时强化了企业的抵御市场风险,经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。 8S营销模式的运营要素就是上面所提到的八大体系。形成原理如下：1.经典的4P营销理论中静态的营销四要素——产品、价格、渠道、促