辉山牛奶沈阳地区市场调查报告(修改版).docVIP

摘要 牛奶，是最古老的天然饮料之一，牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。随着我国人民生活水品的提高，乳品行业的竞争也从争夺奶源、广告战发展到价格战，最终导致产品同质化情况越来越严重，像辉山这样的城市型乳业必须围绕企业核心优势，走差异化道路进行突围，对产品策略进行调整，以适应消费者不断变化的口味要求。 本文是以一次对沈阳地区牛奶消费的调查为基础，对辉山乳业的市场位置及产品组合方式进行研究，并分析了消费者对牛奶的口味偏好，借以研究辉山乳业应对消费者对产品口味的调整策略，希望能对辉山乳业的发展有所帮助。 关键词：牛奶；市场调查；产品策略；分析研究 目录 辉山牛奶沈阳地区消费情况市场调查 调查员：高磊 调查时间：2011.6.3-6.13 前言 随着乳业市场竞争的日益激烈，辉山这样的城市型乳品企业面临着巨大的压力，主要表现在产品同质化导致价格战此起彼伏，同时消费群体不断老龄化使得企业的获利能力进一步降低。辉山产品线的主要问题是产品跟进的多，但有特色有卖点的产品较少。现在消费者的口味一变再变，对产品的口味要求越来越挑剔，面对这样的情况，我们对沈阳市牛奶市场的消费情况做了一次市场调查，主要对消费者的品牌偏好、口味要求及促销方式等进行研究。以求发现其中的具有指导性的规律特点，为辉山乳业的发展提供一些帮助。 1 企业概况及行业背景分析 1.1 企业概况 辉山乳业有限责任公司前身是沈阳市乳品供应站，始创于1951年。历经整合变化后，于1998年成立了沈阳乳业有限责任公司。经营地址位于沈阳市沈北新区，注册资本为3300万美元，系外商独资企业，董事长李安民先生，执行董事兼总经理杨凯先生。 2003年辉山乳业制定了2004～2007年四年发展规划，以生态学、生态经济学原理和系统科学方法，把现代科学成就与传统业务有机结合，建立以绿色环保技术为支撑，从牧草种植、饲料加工、奶牛养殖、产品加工到冷链运输的新型的液态奶产业链，以实现高产、优质高效和可持续发展为目标，达到经济、生态、社会三大效益的有机统一，使辉山乳业的自营牧场模式获得成功，奠定了辉山乳业坚实的产业基础。历经十余年的稳健经营，现辉山乳业已发展成为东北地区最大的液态奶生产企业和国家级农业产业化重点龙头企业，液态奶产量全国排名第五位，“辉山”品牌被认定为”中国驰名商标”，公司全国打造的中国绝无仅有、世界罕见的”自营牧场”模式，从根本上保证了奶源的安全和品质，确定了中国健康乳业的发展方向。 2009年，辉山乳业投资60亿元人民币，通过良种奶牛繁育基地、高端奶粉与奶酪加工、液态奶加工、饲料加工、生物菌肥生产及沼气发电、干酪素加工、乳清蛋白粉加工等7大乳业综合项目开发，形成一个乳品项目的集群产业链。 辉山乳业，一个整合全球资源，拥有世界规模、国际化现代牧场和加工技术的乳品企业，正以其世界级的品质，为更多中国人带来高品质的放心好奶。当今市场的竞争，是资源的竞争。当其他企业为了短期的利益而大量采用复原奶、散户奶的时候，辉山为了让消费者喝上真正的放心好奶，不惜投入巨资建设自营牧场，从奶源资源上领先对手。在拥有40万亩草场基础上，辉山再投资10亿元，从澳洲引进3万头纯种荷斯坦乳牛，建成了15个世界级的现代化牧场，成为世界上最大的乳牛基地之一，从规模到技术，形成了中国绝无仅有、世界罕见的“自营牧场”模式，从根本上保证了奶源的安全和品质。辉山拥有56年的乳牛饲养经验，并融合了58家国际乳业机构的顶级技术，组成了一支具有国际专业水平的精英队伍，形成了一整套从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养等全方位牧业管理体系。 1.2行业总体特征及现状 1.2.1 行业特征 纵观近几年中国国内的牛奶市场，行业呈现出以下特征： 1、消费量和普及率大幅上升 1998年以后，中国奶业消费经历了一个爆发性增长期， 牛奶的普及率大幅度提升，北京、上海等很多大中城市的消费者每周饮用一次以上纯鲜牛奶的比例已达到70%以上。另外所有包装形式的纯鲜牛奶的消费季节性都不强。由此多数人都将其作为一种日常食品饮用。纯/鲜牛奶的消费者背景与全部人口的结构状况越来越接近也说明了牛奶普及率的稳步提升。据统计，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，增幅超过10%，但消费量增长速度更快，大致在20%至30%。 2、成长空间巨大 中国作为拥有近１4亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为７.２公斤，不到全球年人均奶类消费量１００公斤的８％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶