广东惠来香格里拉项目前期推广判析和下步营销攻略.ppt

联系qq：744421982 * 惠来县概况： 核心居住区 本案 核心商务区 行政办公区 主要商务区 广告封杀区域 主要人流路段 城区交通枢纽 交通枢纽户外广告 交通节点户外广告、楼身广告 人流集中区 本案 楼顶广告 道旗广告 项目区广告 联系qq：744421982 * 开盘前，我们要做什么？？？ 时间 工作内容 时间 工作内容 5月下旬 完成道旗广告制作安装 7月中旬 首期预售房价拟定 6月上旬 电视广告影音文件定稿 7月下旬 户外广告画面设计定稿 乡镇巡展活动方案定稿 完成户外广告制作安装 6月中旬 电视广告开播 8月上旬 首期预售单位定价 启动乡镇巡展活动方案 8月中旬 营销中心包装设计启动 房号拟定工作完成 8月下旬 完成营销中心的建设和装修 围墙广告设计完成 拟定开盘预案 完成围墙广告制作安装工作 完成营销中心包装制作 6月下旬 确定首期预售房号 9月上旬 开盘活动方案定稿 营销中心选址工作启动 办理预售证 7月上旬 营销中心建设和装修方案确定 9月中旬 销售人员换场接待 开始户外广告媒体选择 开始接受认购 7月中旬 开始营销中心的建设和装修 9月下旬至10初 开盘正式销售 本案 营销中心选择范围 离项距离近，有较多的空置铺位或空地，建议自建，面积大且不受装修限制亦可，有大版面门头可利用。 有较大的人流量，特别是邮政局和电信局为惠来重要的聚客场所； 葵和大道的沿伸路段是通往东向乡镇的必经要道； 请批评、指导！ 宁波双赢房产策划咨询有限公司 2010年5月15日 前期推广判析 香格里拉花园阶段性工作回顾 自2010年4月2日沙盘运抵宾阳酒店公开展示至5月9日止，累计有效来访客户330组，来电咨询24组，日均积累有效客户近8．68组。4月2日至4月5日主要针对惠来在外经商、务工和旅居异地清明节返乡祭祖人流开展的推广活动，4天内共接客户100多组，有效积累客户72组，日均积累18组客户。4月6日后至5月9日止是延续性的前期客户蓄水工作，34天内共积累有效客户258组，日均积累7﹒58组。 客户来访量（有效积累）走势图 第一波动区间 第一波动区间 第一波动区间 第一波动区间 分析： 从客户来访量走势图可以看出，项目推广连续性不足 ，波动性下滑趋势明显，单纯性地依托人流量来访的痕迹尚且保留。 前段蓄水期共有四个波动区间，波动期逐渐缩短，且振幅不大，主要原因： 清明期当地居民和返乡人流高峰有相当的蓄势人气，因项目推广外张力不足而逐步减弱； 推广工作具有一定的盲目性，前期明显准备不够，蓄客路径只为单一性的介绍和路过探访； 展示中心展示面不足，导视性媒体空白，客户认知面狭隘； 外围媒体混杂于普通产品广告，因项目个性张扬不足聚客潜力有限。 天气变化成了来访量变化的节点； 客户来访量信息路径比例图 分析： 从客户来访信息数据判定4月2日至5月9日，介绍和路过来访为客户主要认知路径，占70．9%，完全区别于常规性媒体形象认知为主流的房地产推广模式； 客户来访主要认知路径走势图 客户来访主要认知路径走势图 信息路径分析： 介绍来访量有波动性，天气变化节点性表露明显，总体有微微下降趋势，主要原因为介绍型客户来访潜伏期较长，意向度明显，所处的职业属性和地位有探知的思想，再访可能性大，但短时有效沉淀可能性小，此类客户也是未来挖掘的重点客群，随着项目的开工和推广工作的深入，其口碑传播的方式能为项目带来串连的客源； 路过来访客户多为年轻一族，主要是往复式往来人流，也有外来客群，有一定的沉淀率；夜间多为游街中老年人群，因展示中心吸引，会留有资料，此类客户因展示面的局限性会逐步减少或被媒体信息来访代之； 当前较少有因电视广告认知专访客户，顺道来访是其特性，单一画面、疲惫的影音效果为来访量持续下滑的原因，收视惠来台多为中老年人群，且时段性很明显； 条幅广告的间歇性效果在惠来表现得很明显，完全等同于普通商品的宣传方式会对项目推广极为不利，此为县域房地产阶段性促销活动的手法。 分析： 从来访客户居住区域分析图可以得知，惠城居民是现行来访的核心客群，占来访总数的86．1%，惠来乡镇居民总数为惠城居民的5倍，但来访的惠城居民却为来访乡镇居民的18倍，完全区别于县域房地产中心城区和乡镇客户数比例1：1的比例，结合惠来地形和乡镇分布、临近区县半径辐射综合考虑，此比值略有变化，但应控制在1：1-1：0．8之间，由此可以断定项目推广外围攻击面和攻击力不足； 来访客户居住区域比例图 来访客户职业属比例图 分析： 个体经营户是项目的主流客群，他们可以通过口播途径对项目认知，但惠来大多个体经营的小作坊性质却使得其无瑕来访，项目形象和品质难以得到展现，到访均为顺道，他们对政策、经济敏感性强，善打小算盘，眼见为实的心态明显，有观望心理，来访有效信息淀不足。 公务员