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让品牌助力城市的腾飞 ——访上海龙新品牌管理机构总策划谢长海 编者按：最近几年城市，城市宣传热悄然兴起，各种主题的会议论坛层出不穷，各种主题的城市评选风起云涌，各大城市的宣传片风靡各大卫视，城市宣传争先恐后的背后是城市品牌塑造理念的苏醒，那么城市为什么要做品牌？前赴后继的卫视广告投放是不是最佳的选择？城市品牌塑造和商品品牌塑造的区别是什么？如何塑造出一个魅力城市品牌？带着这些问题，我们采访了上海龙新品牌管理机构的总策划谢长海先生。? 记者：谢老师，您好！现在城市宣传很热，在各种媒体上经常看到城市广告，有大城市，也有县城和乡镇，尤其以旅游和招商为多，卫生城市和文明城市也来越多，您怎么评价这种现象？? 谢长海：这是一种可喜的现象，表明地方政府开始有意识的从品牌的角度把城市作为一种资源来运营，最终受益的将是老百姓，城市形象好了，资本进入了，经济发展了，城市也更漂亮了，市民也更文明了，市民的收入也上去了，市民的生活质量会得到了很大的提高。但是这种现象的背后也存在着一些问题，比如品牌定位模糊，想当然，结果大同小异，大多打文化和旅游牌，甚至很多城市有歪曲事实之嫌，好像没有历史底蕴，没有旅游景点就做不出品牌，这些实际上是一种跟风现象，会造成资源的浪费；一些城市的定位和口号传播中不能持续和一致，无法形成品牌沉淀。当然，我并不是否定所有城市的努力。有些城市做的还是不错的，比如成都的“休闲之乡”定位，广告语是“一座你来了就不想离开的城市”，寥寥数语就把成都的核心价值和人们的核心需求结合了起来。昆山也做的不错，定位为昆曲之乡，投资沃土，广告语——“昆山，一个有戏的地方”，将昆山的文化历史内涵和投资沃土的新定位巧妙的结合在了一起，有文化内涵，有投资机遇，让人产生无限的遐想。? 记者：当前的城市品牌建设现状，有优点也有问题，这种现象的出现实际反映的是很多城市对城市品牌塑造的规律不了解。您认为城市品牌产生的根源是什么？? 谢长海：城市品牌形象塑造热的背后的根本原因是城市化的推动，经过几十年的城市化建设，大家一股脑的钻进了招商引资的道路，大兴工业园区建设，希望以此促进当地的经济腾飞，带动城市的建设和发展，提高人民的生活水平。盲目跟风的结果是同质化严重，有特点的城市越来越少，去过的城市感觉都差不多，大家的印象都是：工厂、高楼大厦、商铺林立、道路拥挤。城市没了个性，活力也显得不足，招商引资也越来越难。这种情况下，城市就必须重新思考自我定位，找出自己独有的核心差异化资源，以此为基础制定新的发展战略，实现城市的二次腾飞。? 记者：企业品牌塑造已经深入人心，城市品牌塑造还刚刚开始，您认为商品品牌塑造和城市品牌塑造的区别是什么？? 谢长海：城市是一个综合体，不同于商品，其复杂程度远远超过商品，品牌的内涵远远超过一般的商品品牌。城市品牌的构成从纵向来看，其形成既需要历史的沉积又包含人为的规划。前者是城市品牌的战略积累，是城市最持久、最有资源潜力和最具文化内涵的品牌形成过程，其所形成的个性特色是城市极具魅力和活力的识别要素，是城市识别系统的精神和灵魂；后者是对一定时期内城市各方面建设的综合部署和实施管理，并将定位、价值和概念付于实施环节中。从横向来看，城市品牌中含有两方面内容：一部分是物化的、具体的事物。例如：杭州的西湖、西藏的布达拉宫等可以作为一个城市的品牌，成为其特有的标志。另一部分是非物化的、抽象的，例如城市特有的人文精神、文化氛围等。一个城市不是仅靠加强基础设施建设就可以打造城市品牌了，城市品牌的建设最重要的还要依赖于一个城市的精神文明程度，一个城市真正吸引人的地方还是在于其文化。当然，无论是纵向还是横向划分，只是为研究方便而进行的人为划分。城市品牌是一个整体，其中的各个方面不是也不可能是孤立存在的。它是一座城市的历史文化积淀，是城市的自然资源与人文资源的有机结合，是有形资产和无形资产的紧密融合。它整合了包括政治经济、科教文化、自然资源、人口土地等各方面因素，承袭并发掘其中最独特的因素，经过长时间的历练才得以形成。城市品牌是城市的形象，城市的气质，是长久不衰、保持旺盛生命力的有效手段之一，是城市竞争力的标志。因此，必须树立城市品牌意识，实施城市品牌战略，加强城市品牌塑造。当然，城市品牌的塑造规律和企业品牌塑造的规律是一致的，只是在塑造内容和塑造方法上有区别。? 记者：您提到了不管是商品品牌塑造还是城市品牌塑造，其本质的规律是一致的，请问，品牌塑造的基本规律是什么？? 谢长海：品牌塑造的基本规律就是围绕着品牌的核心价值持续一致的传递品牌形象。核心价值是指品牌最据差异性竞争力的因素，可以是物质的，也可以是文化的。在品牌塑造中，持续和一致很重要，大脑接受信息是需要一个时间过程的，只有持续和一致的坚持传递一种形象，一种声音，品牌才能最终在对象的心智中占据一定的位置，商品