麦当劳的空间隐喻其反射的中西文化对比以及对麦当劳化的人文反思.PDF

麦当劳的空间隐喻、其反射的中西文 化对比以及对“麦当劳化”的人文反 思 胡恩海 2009201867 09 社人2 班 摘要：2 关键词：2 导言：2 一，麦当具有劳冲击性的视觉元素3 二，麦当劳与中式餐厅的对比，及其体现的深层次的文化内涵和空间隐喻4 1，外围全透明的玻璃结构设计与中式餐厅相对密闭的设计4 2 ，餐厅外服务人员的设置6 3，麦当劳的卫生间7 4 ，麦当劳的24 小时设计理念8 5，麦当劳扮演的社会角色 11 三，麦当劳的内部设置与其反映的中西餐饮文化的差异 12 1，麦当劳所代表的的西方就餐形式与中餐的对比 12 2 ，餐桌摆放所代表的文化意义 13 四，麦当劳的独特经营理念 14 五，对以工具理性为实质的“麦当劳化”的人文反思 17 参考文献：20 摘要：本文主要通过一组照片来分析了麦当劳的视觉元素， 麦当劳在中国与中式餐厅在空间构成上，建筑风格上，设计理念上的 不同之处，揭示了其反映的深层次的空间隐喻及中西文化差异和内 涵，麦当劳在中国大城市扮演的公共空间提供者的社会角色，以及对 “麦当劳化”的人文反思。 关键词：空间隐喻，中西文化的隐含差异，公共空间， 工具理性，麦当劳化，人文反思 导言：1992年初夏，北京王府井南口出现了一个具有异国 情调的建筑，路过这里的老百姓看到了那个过去只有在电视里才能见 到的金黄色双拱型标志。就是从这时起，中国的老百姓才真真切切地 开始体验到了以麦当劳为代表的西方快餐文化。那一个个金黄色的大 M，不仅成为街头的亮丽风景，也成了很多人经常光顾的去处。然而 作为一个舶来品，麦当劳在现今中国能有如此迅猛的发展，必定有其 深刻的社会经济根源。在此，本文仅就麦当劳的一些空间元素来解构 麦当劳，发掘其深层次的文化隐喻，并进行中西文化的一些对比。 一，麦当具有劳冲击性的视觉元素 以弧形M 为标志，以红黄色为标准色。据生物学家发现，无论在 什么天气里，黄色的视觉性都很强；此外，红色和黄色可以激发人的 食欲。M 弧形柔和简洁，象征麦当劳像磁石一样不断把顾客引入到欢 乐之门。麦当劳叔叔，传统的马戏团小丑的打扮，是友谊，风趣，祥 和的象征，在东亚尤其是在中国，这个视觉形象有效地传播着企业的 文化与社会营销理念。因为这种给人的直接视觉印象充斥着年轻，活 力，动感，鲜艳，可爱，朝气，时尚等一系列的构成很强冲击力的视 觉元素，而这些视觉元素恰好吸引着麦当劳在中国的消费群体的—— 青少年群体。 （此图片摄于2010..11.12 晚城乡超市下麦当劳外围，可以看到诱人的M 和标志的红黄色。） 二，麦当劳与中式餐厅的对比，及其体现的深层次的文化内 涵和空间隐喻 1，外围全透明的玻璃结构设计与中式餐厅相对密闭的设计 据我观察发现，麦当劳的外围设置有一个重要的特点，即在外部 采用，从外面看麦当劳内部，简直是一览无余。这种透明化的设计理 念代表着一种工业化和现代化的理念、符号和价值观，即科学管理体 制下透明的，空敞的工作环境，从而追求高效率。既然是快餐，这样 一来，透明的环境便会无形中推动整体链条的加速，麦当劳的员工会 无形的加快工作速度，消费者也会在这种场域下加快就餐速度。于是 整个的麦当劳运作链条被透明的玻璃墙给加速了。此外，室内的顾客 要将就餐时的满足感、幸福感的图景通过开放性玻璃而辐射到室外的 行人和看客(旁观者往往都对全家福和情人之间和睦景象印象深刻， 这种大团圆的局面也被麦当劳在其广告片中大肆强化和宣扬)，在完 全通透的就餐场域下，内部食客的一举一动都是一种变相的广告式表 演。 （此图片非实地拍摄，主要是为了对应上文所提到的玻璃的通透 感，但我是在夜间拍摄，所以效果不好，就用了这一张，请老师见谅） 对比一下中式餐厅，这种结构设计理念与传统的中式餐厅截然不 同。传统的中式餐厅非常讲求雅致，至少外围墙面肯定不会设计成透 明状。我认为，这是和中国人的餐饮文化有着潜在的联系。中国人传 统的餐饮文化讲求的是慢。此外