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雀巢集团战略分析报告 雀巢集团的相关简介 （一）背景分析 雀巢咖啡这个名称， 用世界各种不同的语言来看， 都给人一种明朗的印象， 和 消除紧张、 压力的形象结合在一起 ( 而在汉语中， “雀巢”给人一种温馨的感觉， 和“家”有强烈的相关性 ) 。70 年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动 表达这样的概念 : “雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象， 是经过磨炼后的 了解差 1 异性的男人 所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享 受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 雀巢公司年销售额达到 477 亿美元以上，其中的大约 95%来自食品的销售，因 此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商， 也是最大的跨国公司之一。 公司以生产 巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系 列。 目前，雀巢在五大洲的 60 多哥国家中共建有 400 多家工厂，所有产品的生产 和销售由总部领导下的约 200 多个部门完成。雀巢销售额的 98%来自国外，因而 被称为“最国际化的跨国集团”。 1905 年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞 炼乳公司； 1949 年为另一家瑞士公司购进， 改为现名雀巢食品公司。 20 世纪初， 公司开始实行多样化生产， 并在世界各地收购并建立企业， 成为世界规模最大的 食品制造商， 其分支机构开设在美国、 日本、德国等 20 多个国家已有 1200 多家 工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司 1990 年销售额达 333 亿美元，主要产 品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数 10 种。 （二）雀巢集团的愿景和使命陈述 雀巢集团是致力于营养、 健康和幸福生活的世界领先公司。 作为拥有 140 多年 历史的世界著名奶品和营养专家， 雀巢一直致力于食品尤其是乳制品前沿领域的 研发，包括产品的质量和安全方面。 在所有食品和饮料企业中， 雀巢有着庞大的 研发网络。雀巢毫不妥协地严格管理“从奶牛到消费者”的乳品供应， 20 多年 来为中国家庭提供世界水平的优质、营养和美味的产品 功能定位的实质就是为了突出商品的新价值， 强调与同类商品的不同之处及其 优越性，能够给消费者带来更大利益。 “雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵 和品质， 带来了婴儿哺育后的健康成长， 带来了众多消费者的“舒适” 、“安逸”。 情感定位则突出产品对消费者的象征意味， 利用它唤起消费者同情、 信任、 爱等 感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。 “雀巢”品牌名称及图形所注入 的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果， 但其中，模块组合营销战略的实施 是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝 (VEVEY) 总部对生产工 艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。 而行政权基本属于各国公 司的主管， 他们有权根据各国的要求， 决定每种产品的最终形成。 这意味着公司 既要保持全面分散经营的方针， 又要追求更大的一致性， 为了达到这样的双重目 的，必然要求保持一种微妙的