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成都市民营医院品牌传播途径研究 吴艳飞张瑞华 成都中医药大学管理学院610000 【摘 要】目的分析患者对大众传播、组织传播、人际传播等各种品牌传播 途径信任情况，为民营医院品牌传播方式选择提供参考。方法对成都市六家民营 医院172位门诊及住院患者进行问卷调查，运用统计描述、Kruskal-wallisH检验 对结果进行分析。结果不同医院选择传播途径种类差别不大，但资金投入在不同 医院间有显著性差异；患者认知医院途径方面，主要通过亲身体验与他人推荐了 解医院；患者对传统大众传播途径均不信任，较信任人际传播。结论民营医院应 在内塑品质、外树形象的基础上选择恰当的品牌传播途径，优化传播组合，以达 到传播效果最优化。 【关键字】民营医院品牌传播途径 新医改以来，我国医疗事业迅速发展，卫生资源快速增加，社会办医疗 机构相继进入医疗领域，医疗市场的竞争越加激烈。据相关数据显示，截至20H 年底我国民营医院8437家（占全国37%）,其中三级医院占1.57%,二级医院占 8%, 一级医院占90%以上。可见我国大多数医院仍然为公立医院，占有较大一 部分市场份额。与此同时，民营医院发展历史不长，规模小、市场占有率不高。 因此，民营医院想在激烈的竞争中牛存、发展，品牌建设必不可少【1】。打造医 院品牌，用新的理念和方式做好医疗服务工作，塑造优质医院品牌，并选择恰当 的传播途径与方法，吸引患者到医院就医，树立良好形象，成为医院做强做大的 重要途径。随着新媒体时代的到来，百姓可从多种渠道 获取医疗信息，同时也为就医选择带来干扰。现阶段，因个別民营医院 的夸大宣传，影响社会公众对民营医院品牌传播方式的信任度，因此了解民营医 院品牌传播途径的选择，分析社会公众对各种传播途径的信任情况，为民营医院 选择恰当的品牌传播途径提供科学参考显得尤为重要。 1对象与方法 1.1调查对象本次调查以成都市六家民营医院的门诊及住院病人180人 为对象。六家民营医院其中一家为二甲综合医院，其余均为二级甲等专科医院, 其中包括眼科、肾脏病专科、肿瘤专科、骨科。 1.2调查方法文献研究基础上自制问卷法，并采用简单随机抽样方法同 吋抽取门诊及住院病人。问卷内容包括调查对象基本信息、顾客了解医院途径与 传播途径信任度。本次发放问卷180份，回收175份，其中有效问卷172份，有 效率为98%c数据收集结果使用统计描述分析，Kruskal-wallisH检验六家医院不 同传播途径的信任度是否存在统计意义上的差异。 2研究结果及分析 2.1调查对象基本情况 本次调查对象中男女比例分别为46.5%、53.5%,基本符合人口统计男 女比例数据。年龄与医疗保障形式分布表明：调查对象年龄大部分为40岁以上， 未成年较少；76.2%购买社保或新农合，另外仍有8.7%没有任何医疗保障。详见 表1 表1调查对象基本信息 人数 百分比（％） 人数 百分比（％） 性别 46.5 医疗保障形式 无医保 15 8.7 53.5 商业医保 2.9 年龄 18以下 5.2 城镇医疗保险 52.9 44 25.6 新农合 23.3 72 41.9 公费 12 其他 5.3 2.2医院品牌传播投入调查结果 调查结果显示，各医院选择不同的品牌传播途径组合。六家医院中均没 有通过广播电台的途径传播医院品牌，运用频数最高的是网站和公益活动（如义 诊、开展健康讲座）；其次，有五家医院通过组织传播的形式宣传医院。对品牌 传播投入情况也不尽相同，2012年上半年对医院品牌传播工作投入最高B医院 为405万，最低F医院2.7万。 表2被调查医院品牌传播途径选择 医院代号 屯视 广播 报纸 杂志 互联网 公共赞助 义诊、健康讲座 户外广告 组织传播 网站 微博 radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; radic; 2.3患者了解医院途径情况 本次调查的医院传播途径包括传统大众传播、人际传播、组织传播以及 新媒体传播途径如网站与微博等。传统人众传播包括电视、广播、报纸与杂志。 人际传播包括他人介绍以及自己亲身体验。组织传播包括医院发放的内部宣传资 料、其他组织与医护人员推荐以及以医院为主体举行的各种活动。结果显示六家 医院的患者中80%以上通过亲友介绍与亲身体验的途径了解医院；其余各种途径 如通过大众传播与组织传播了解医院的人数均不多；在所有调查对象中，尚无一 人通过杂志或其他组织推荐的途径认知医院。 2.4医院传播途径信任情况 2.4.1不同医院的品