毕业论文开题报告 王派彬格式修改.doc

广东白云学院 毕业设计(论文)开题报告 题目：房地产广告策略研究 课 题 类 型：论文 eq \o\ac(□,√) 设计 □ 学 生 姓 名：王派彬 学 号：0705022130 班 级: B07级市场营销一班 专业（全称）：市场营销 系 别：管理系 指 导 教 师：戴彦杰 2010年 11月 课题研究的目的、意义 近年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革的不断深化，房地产业得到了空前的飞速发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，房地产企业之间的竞争也尤为激烈。而越来越多的企业开始注重营销的作用。针对目前房地产行业产品的同质化和单一化，许多企业纷纷通过广告对自己产品的包装进行营销，但是房地产广告行业起步晚，缺乏明确的规范体系。这就导致了房地产广告中概念炒作过于泛滥，广告作品表现形式错位以及营销手段单一，缺乏创新等现象。广告创意策略是整合营销策略的重要组成部分，广告策略的好与坏直接影响于房地产企业的成败。 本文立足于当前中国房地产发展大环境，针对房地产广告的现状，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对某房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产广告策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产广告策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。 本课题国内外研究的历史、现状和研究目标 1．国内外有关本课题研究的文献综述 1．1基于传统营销理论下的房地产营销是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4Ｐ理论，市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品 (Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品，制定合理的价格，运用适当的分销渠道和合适的促销措施，就能顺利实现企业的预期营销目标。随着市场竞争日趋激烈，运用4Ｐ营销组合的企业越来越困难，尽管他们花费巨额资金，但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前，房地产厂商开始反思其营销行为，逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)，消费者获取满足的成本(Cost)，消费者购买的方便性(Convenience)，企业与消费者的有效沟通 (Communication)。 1.2 12世纪90年代，美国Ｄ·Ｅ舒尔茨教授等人提出了整合营销(ＩＭＣ)，其基本思想可以概括为两方面：一方面把广告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内；另一方面使企业以统一的传播咨询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。 1.3麦肯锡全球研究院(McKinsey Global Institute，MGI)2008年3月指出，快速城市化是中国过去20年间高速发展的主要推动力，并且在未来20年间依然将起到这一作用。 1.4郭金兴从房地产虚拟性及其波动规律的角度，通过由虚拟经济的角度对房地产市场的国际比较，分析了中国房地产的定价方式及其价格波动的形式，认为房地产价格与宏观经济周期性波动密切相关，并根据国家统计局的数据对35个大中城市的房地产价格进行了分析，认为规模和购买能力是影响各地房地产价格的重要因素，而城市人口数量和经济增长速度对房地产价格没有显著的影响。 1.5况伟大通过构建一个线形城市的住房市场和土地市场模型，分别就Cournot空间竞争和规制情形，探讨了房价和地价关系。基本结论是：规制情形下的房价和地价高于无规制情形下的房价和地价；在供大于求时，房价与地价成线性负相关关系；在供小于求时，房价与地价成线性正相关关系；房价与地价Granger因果关系检验表明，短期内房价和地价相互影响，长期内地价是房价的Granger因果关系。 1.6张跃松，戴朝红。在《我国房地产企业市场定位策略钻研》中指出，品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的应用价值起程，但又不局限于其应用价值，不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，更考究品位，要求产品既有实用功能、功能，又要有情感功能，从而给消耗者以美感和遐想。这就要求房地产企业在定位时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂。同时，在传播时由于消耗者接管信息的渠道繁多及多样化的人群生活方式，必须进行差异化传播，才干使项目脱颖而出。 1.7王洪卫在《房地产市场营销》中提出绿色房产概念，绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消