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客户关系管理 客户关系的建立与维护 苏朝晖 清华大学出版社 2010 客户关系管理 美 邓.皮泊斯 马沙.容格斯 著 郑先炳 邓运盛 译 中国金融出版社 2006 主要内容： 客户关系管理概论 客户关系的建立 客户的选择 客户的开发 客户关系的维护 客户的分级 客户的沟通 客户的满意 谁是客户？ 一、客户关系管理概论 客户关系：指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。企业与客户间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系。企业的销售和客户的购买使企业赢得利润、客户获得价值，企业与客户都从对方获得利益，只要关系不断，这种交换就可以维持下去。本质上最终归于人与人之间的关系。 客户关系管理：(customer relationship management,CRM),通过与客户建立更好的关系来达到不断增加客户基础价值的最终目的，通常都是基于与单个客户建立和发展关系基础之上的，企业在这些方面做出其管理的决定。 客户战略型企业：customer-strategy enterprise，围绕不断增加客户基础价值建立自己的商业模型的组织。要么是以产品为主要驱动力的，要么是将企业运作视作最重要的环节，或是将客户视为最重要资源的企业。 需求链：demand chain：与供应链相应，参考从客户方面来的需求。 市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。 企业管理客户关系的意义 降低企业维系老客户和开发新客户的成本 降低企业与客户的交易成本 给企业带来源源不断的利润 促进增量购买和交叉购买 能提高客户的满意度与忠诚度 能整合企业对客户服务的各种资源 客户关系管理(customer relationship management,CRM)研究的内容： 如何建立客户关系 如何维护客户关系 如何恢复客户关系 在最本质的意义上，CRM包括对不同的客户采取不同的措施。 采取客户专门化的行动，对不同的客户采取不同的策略，持续与客户建立起更好、更密切的往来关系。 通过采取客户专门化的行动来达到客户专门化的目标，已成为企业最广泛采用的战略。 着眼于客户是一种新的企业战略。 依存型关系：管理客户关系中最核心的内容 客户，无论他们是消费者还是其他企业，都不希望有更多的选择，客户总是倾向于更简单地得到他们自己真正想要的东西，什么时候要、在哪里要，以及如何获得 传统市场营销模式4P 产品：product 价格：price 促销活动：promotional activity 地点：place 关系的特征： 共同性 互动行为 具有重复的自然属性。 关系发展的过程： 认知、探测、扩大、承诺、接触 思考题： 企业管理客户关系的意义体现在那些方面？ 客户关系管理的研究内容是什么？ 客户关系可视为企业的资产么？ 案例：星巴克的客户关系分析。 二、客户关系的建立 识别客户、 选择客户、 开发客户 客户的认识 客户的价值 客户的状态 各种状态客户的管理 概念解析 客户价值：指客户希望从产品或服务中得到的价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 客户关系的价值：指企业与客户建立了良好的关系而给企业带来的价值。 客户的终生价值：（CLV,customer lifetime value）指一个客户一生所能给企业带来的价值，以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务给客户所产生的成本来计算。 客户的价值体现 利润源泉 聚客效应 信息价值 口碑价值 对付竞争的利器 客户的状态 潜在客户 目标客户 现实客户 流失客户 非客户 客户关系管理的起源 许多年以来，企业都是通过创造最好的品牌来求得竞争优势。品牌在20世纪的大众化营销时代是一种不可触摸、不可改变、缺乏弹性的营销因素，但是在21世纪的互动时代，企业转向一种新战略，即如何通过从客户那儿获得信息，来获得可持续的竞争优势。 客户关系管理的起源 客户关系IDIC与信任的基本要素 IDIC：识别客户、区别对待客户、同客户进行互动和以客户为中心。 IDIC：四个相关的实施步骤与任务。 识别客户。 识别客户 对所有的企业而言，这个识别任务同样也必须担负起组织和动员企业的各种不同的信息资源的使命，使企业能够从业务的角度，采取一种客户专门化的观点和工作态度。 企业要尽可能详细地了解每一个客户的细节，包括其习惯、偏好和其他识别这个客户的重要特征。 区分不同的客户 客户分组 了解客户是如何不同，使企业能够： 把资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户； 制定和实施客户专门化的战略，设计不同的产品和服务，以满足单个客户的各种不同的需求。 客户分组 将客户进行不同的分类和划分成不同的群体，对了解客户和偏好、更有利于服务客户，是非常关键的