广告受众心理和审美文化浅析.doc

江西师范大学自考本科生毕业论文 论文题目: 广告受众心理和审美文化浅析 专 业: 姓 名: 学 号: 指导老师: 完成日期: 摘要：美国小约翰的传播选择性接受理论提出，人们在面对信息时，总是会有选择地进行接触、理解及记忆，而且这一切都存在于无意识层面。广告受众在面对广告的信息海洋时，也总选择那些比较吻合自己的观念，且在这之中对有价值、有意义的信息进行选择性记忆。可见，作为广告的传授者与创造者，只有保证广告可以通过层层选择性筛选，才能最后入驻广告受众的大脑。 但是，作为广告受众的个体，都有不同的教育、文化、成长环境及自身素养等不同背景，对于这些不同的受众目标，有什么是共性可以进行把握呢？本文正是要就这一问题进行讨论，探索广告诉求者的共同心理基础。 了解广告受众的心理特点，并遵循科学的广告心理活动规律，才能创作出符合广告受众心理诉求，满足其心理需求的广告，并激发受众的兴趣，使受众对商品产生好感，心动而后行动。 关键词：广告心理；受众心理；接受模式；认知学习；  目录 TOC \o "1-3" \h \u 22161 1广告受众及其心理研究状况 1 8328 2广告受众诉求及马斯洛认知学习理论 2 11104 2.1 对于受众基本需求的满足 3 20564 2.2 对于受众抽象需求的满足 3 20981 3 广告受众的接受心理模式 3 30920 3.1 引发受众注意 4 18841 3.2 启发受众联想，增强记忆 4 28153 3.3 激发受众消费需求，促成消费行动 4 18514 4 关于04年大众提高企业形象广告案例分析 5 32523 5 忽视受众心理的广告宣传误区 5 29956 6 总结 6 引言： “我和我私奔”、“下一站，开往汉口春天”、“哪有一夜不同眠”、“Just Do It”、“服从你的渴望”、“黑头发，中国货”、“钻石恒久远，一颗永流传”、“只溶在口，不溶在手”……不用怀疑，你所看到的都是广告语。每一则广告都是在突破一种常规，试探一种心理，服从于广告受众。  1广告受众及其心理研究状况 “广告受众”这一广告学术语是广告研究人员基于传播学理论中的术语“受众”改造而来。受众（audience）在英文中的原汉译文为“读者、观众、听众”，也是传播学中表示信息接受者的专用术语。而与传播学相对，广告受众就是对广告传播活动中广告品的直接接触和接受者的专指。 心理特征角度基本上分为主动型和被动型广告受众两类，其中被动型的广告受众要多一些。主动型的广告受众有其明确的内在需求，他们会主动去寻找广告作品以获取相关信息；而不同于主动型受众，被动型受众并无明确内在需求，被动接受着广告作品。两者对广告作品有着极为不同的态度和反应。而通过对两者不同种类的受众群体的分析和研究，可以决定广告作品的表现、广告发布以及媒介的选择等广告运作中的策略问题。 一直以来，对于广告受众的心理分析在很大程度上都受行为主义模式的影响，主要的研究领域多是受众受广告信息影响之下的心理及行为，而忽略受众对广告形成表象时的情感变化规律及心智模式，往往广告与受众二者被孤立研究，无法把握二者统一的整体过程。90年代，由舒尔茨等美国著名的广告理论专家合著的《整合营销传播》为困惑中的广告人探索出一条全新的理念，为研究广告心理开拓了一条新思路。 整合营销传播的宗旨是对各种传播方式进行综合、协调的使用，通过对本质相一致信息的传播，达到与受众的“一对一”沟通模式，促进受众的购买或忠实顾客的形成。而这一沟通模式的关键部分就是要重新认识消费者。 2广告受众诉求及马斯洛认知学习理论 广告可以分为理智和情感两类不同的诉求，理智诉求主要强调产品本身的利益和特点，与受众的消费需求直接对话；而情感诉求则主要注重对受众的态度和感情，通过某些富有感染性的人物形象或故事情节打动受众，从而达到对产品的推销。而人的认识、情感及意识行为等心理活动都是有一定的规律可循的，要达成科学的广告诉求，就要遵循这些心理法则。对于受众面对广告时的心理基础，先由心理学的认知学习理论进行认识。 认知学习理论把学习看作是领会事物间关系或发现可能解决问题的有意义模式，并且，这之中的领会和发现都具有一定的突发性。认知学习理论是建立在信息获得者对问题解决和所处环境的主动了解之