娃哈哈品牌广告分析(PPT 25).ppt

娃哈哈广告分析 哇哈哈成长历程 杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从3个人、14万元借款起家，现已成为中国最大的饮料企业。在全国29省市建有58个基地140余家分公司，总资产268亿元，拥有员工近30000人，投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界一流的自动化生产线，主要生产含饮用水、碳酸饮料、八宝粥、运动饮料、营养快线、思慕C、呦呦奶咖、呦呦奶茶、乳品、茶饮料、医药保健品、大厨艺营养湿面、罐头食品、果汁、瓜子、童装等17大类100多个品种。 哇哈哈系列产品 娃哈哈品牌成功的支柱—广告 　 娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。　　所谓有效是指对消费者有效，叫好不叫卖、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，豪放狂野――伏尔加；健康快乐――娃哈哈。 娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，之所以能够在短期内独占鳌头，与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。　　 1998年，是娃哈哈纯净水进入市场的第三年头，娃哈哈制定的销售目标是1996年的10倍。为完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人、与井冈山有着不同风格的歌手──毛宁。广告语上升为：“心中只有你”，新的合作效果同样惊喜！ 毛宁的广告 1999年，台湾歌星王力宏接着成了娃哈哈纯净水新的广告代言人。王力宏爱你等于爱自己娃哈哈广告歌曲，优美动听的旋律传遍了大街小巷。 “明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈纯净水代言人这一表像的变化背后有一脉相传的东西，所以十几年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷起用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的健康、青春、活力、纯净这一品牌核心内涵却日益凸显出来。　　 娃哈哈的广告策略总体特点 一是较早地使用了央视广告 央视极高的权威性、独此一家的垄断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视，高频率播放。 二是正确选择诉求方式。 饮料这一类的产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求方式上如果采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的方式。不同于乐百氏的27层净化诉求，也不同于农夫山泉的天然水诉求，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”“亮出你自己”等。 三是整合性。 娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其它促销手段的配套。如 2001年春节，非常可乐进军农村市场，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告也着重营造喜庆气氛，。“婚礼篇”运用了很多的乡土传统素材，再加上“中国人自己的可乐”的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一些老区，大有“可乐的名字叫非常”之势，2002年春节期间，其销售量便上升了67%。 四是注意品牌外延 最初的娃哈哈产品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸，生产和上市了娃哈哈系列果奶。通过这一系列有步骤的品牌延伸，使企业的产品由最初的“娃哈哈”营养液的生产到娃哈哈系列饮料、食品的生产，使得企业的品牌效应迅速增强，随之而来的是娃哈哈八宝粥系列食品，以及成人饮料“娃哈哈纯净水”、哇哈哈童装产品的问世给人一种水到渠成的感觉。 谢谢大家！ * * ----王选先、肖唐正、张玉娇、孙立芹 1996年4月娃哈哈纯净水面市时，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略”为重要特色。先是以青春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代言人，那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲── “我的眼只有你”也就是娃哈哈的广告语。 婚礼篇广告