善名命善——品牌命名之我见.docVIP

善名命善——品牌命名之我见 做广告这一行要的是“杂家”血统，因此多看“杂志”是有利血液循环的。这不，一本前年《读者》杂志第八期上的短文，就让我对品牌的命名与命运之问的因果关系颇有心得，大家先看短文如下： “历史学家齐教授，以十年之功写出一部著作——《秋瑾传》，出版后被史学界誉为治学严谨，史料翔实的精品之作。第一版10000册，印刷精美，然而各地新华书店订数不足千册。出版社大呼亏本，作家则深感悲哀。有个体书商略施小计，换封面，将《秋瑾传》改为《鉴湖女侠》。内容一字不动，各地订单雪片般飞来，一月中竟超50000册。 换个名字就能产生50倍的销售业绩！是否是碰巧？是否是另有原因？面对如此轻而易举得来的胜利，面对如此突如其来的幸福，发出这些质疑是理所应当，合情合理的。我也一贯鼓吹，销售是个全过程的细节营销包装，是众多因素，集合而成的爆发力，但同时我们也该承认“重点”的领导性和关键性。“重点”较之其它因素当然是关系全局的，是能以一当十，甚至是当百，当万的。我个人以为产品的名称就是产品销售的“重点”之一，是能左右销售走势的。营销案例之中，对比上述齐教授《秋瑾传》的经历，比比皆是，且有过之不少。 我去过贵州花溪，那里的辣椒天下闻名，因此而出的辣椒酱更是多如牛毛。然其中最名声在外的竟是一“后起之秀”——老干妈。我曾听一位朋友说起“老干妈”，言其近年来生意已不可与当年同日而语。但一问营业额照样让人咂舌不已，一个多亿！厉害吧？我想“老干妈”的创业者们应该没学过什么MBA吧？也许也不知道，谁是科特勒，谁是舒尔兹。我从未见过“老干妈”投过的广告，产品的包装也是平平常常，尝其口味也与其它大同小异，难分难解。但不能否认，“老干妈”是成功的，且是成了大功的，是同行业中的头把交椅，名列前茅者。成功的原因是可说千，是能道万，但我们就凭着一大堆模仿者所取的什么“老干爹”、“老姨妈”、“干儿子”等等名称，难道还看不出，这些市场的挑战者们，对“老干妈”名字的嫉妒到了何种追名逐利的地步。 有人好抱个不平，对比港台与大陆歌手，觉得无论在艺术修养和嗓音素质等方面，大陆歌手均是不会输给港台，但双方的出场费和卖座率却是天壤地别，大陆的地位明显劣势。于是大家愤然得出“港台歌手都是包装出来”的答案。此话自然是事实，只是这些歌手的包装中，有一个极为重要的开始，可能大家注意不够，那就是“改名”。在香港、台湾众多的影、视、歌明星中，站不改名，坐不更姓的几乎没有。如大家所熟悉的刘德华原名叫刘福荣，关之琳原名叫关宗慧，孟庭苇原名叫陈秀纹，胡瓜原名叫胡自雄，伍伯原名叫吴后霖，舒淇原名叫林立慧，秦汉原名叫孙样钟……我记得王菲在叫王靖雯之时的名气还是平平常常的。什么样的名字容易出名，什么样的名字有利留名，这些周旋于传媒圈的“文艺工作者”们是早已深谙此道了，要不然旧时的戏子哪用得上满堂红、秋海棠、红线女、六龄童等名字。同样画家们所改的名字什么丹青、可染、白石、无极……作家们改的名字巴金、茅盾、老舍、三毛……就是社会底层的青楼女子，也有秋月、凤仙、小翠、小婉等等艺名，其目的显然都是一个——出名。 古代的名将不斩无名之辈，当今的市场更无法促销不知名的产品。知名度是引发消费的第一个环节。不少企业也都看到了这一点，不惜巨资投入到知名度的建设之中。有在央视１５秒电视广告中连喊三次名字的就不是少数。可这里却有一点我要提醒，就是销售必须是“有名”的产品，而“有名”的产品却未必都有销售。不知从何时开始，我们的古代老祖宗们就开始深信“名”就是魂一说。且有“善名命善，恶名命恶”一讲。这样的“名教”思想至今仍有影响。如电影、电视之中，好人的名字大都好听，坏人的名字一般难听。文革时期更是常见标语指名道姓，如打倒XXX，拥护XXX,看穿XXX都是例子。这种“善名命善，恶名命恶”的遗传，不止在政治、艺术中被利用，在商业环境里也一样横行其中，霸道得很呢！我的一位广州朋友，一次大骂其老婆是扫把星，问他此话从何说起？原来他的老婆最近带家人出去游玩，所用的胶卷碰巧是“爱克发”，于是此君认定近来生意不好是被其“克了发财”的路子，如此而已。无独有偶，我们昆明有一家酒店，名为“西方游乐城”，无论在其装修、菜品、服务、均属上层，地段也在消费的黄金路上，可不知哪个家伙把他的名字“西方游乐城”变称为“西方极乐世界”，一传开来，从此少有人去，现已关门倒闭。此二均为恶名命恶之列，与之相反的“善名命善”，例子也不少，如曾红火多年的“喜临门”酒，论其酒质、包装均属平平，但就凭此名，就是足以让它在婚宴市场垄断了近十年。大家常对“可口可乐”的名字赞益有加，可你知道吗？可口可乐早在１９２０年就进过中国市场，只是当时“Coca Cola”的译音为“蝌蚪啃蜡”，结果是可想而知的，大家对这蹩脚的“英译汉”所联想到的只有浑浊水中的蝌蚪和如同嚼蜡的口感。１９７９年，