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金社课一般〔2012〕183号 网络背景下的景区微博营销模式研究 ——以横店影视城为例 摘要：微博营销在我国还处于起步阶段，本文首先对景区微博营销进行了相关概念的界定，其次，阐述了旅游景区融入微博营销的重要性，并总结了景区微博营销的现状。最后通过对横店影视城微博营销特点、存在问题及相应策略的研究来探讨横店影视城的微博营销模式。 关键词：微博营销；网络营销；景区微博； 国外的微博诞生于2006年，中国的微博在2009年“新浪微博”推出才开始出现在上网人群的视野，虽然出现短短几年，微博已迅速介入和渗透中国社会各个领域，成为各地政府和企业的宣传推广阵地。际通宝消息数据显示，2011年我国网民在各网站注册的微博账号约8亿个，微博用户每天发布的信息量约为2亿条。2011年作为“微博应用热年”，国内各大旅游局、景区、酒店和在线旅游网站的官方微博如雨后春笋般相继涌现，竞相追逐网络营销的新方式——微博营销。 但由于微博在我国处于起步阶段，学术界对微博营销的关注比较少，大部分都停留于微博营销的传播特性、策略探究、优劣势和作用，并没有深入地研究微博在传统行业中的应用，专门针对旅游业的研究文献也不到10篇。例如王乐鹏、姚明广等（2011）针对微博营销在旅游企业的应用提出相应的策略或发展思路，吴金铃对“旅游微博热”现象的思考（2011）等，关于景区微博营销应用以及以某个具体景区为例来谈微博营销的论文至今还没有。本文将以横店影视城的官方微博为例，在网络营销的背景下深入探讨景区该如何利用微博进行旅游资源营销，旨在探讨出可行的景区营销运作模式，以供各景区进行参考。 1.相关概念 1.1 网络营销 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 1.2 微博营销 微博是一种新型的社交媒体平台,以发布140字以内的信息而著称，成为Web3.0的标志性产品。而微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。 1.3 景区微博营销 从微博营销的概念可以看出，景区微博营销就是景区通过微博第一时间发表140字之内的旅游产品信息或者各种精彩活动，实现即时分享，并且每天更新和粉丝交流，达到营销的目的。 2.旅游景区融入微博营销的必要性 旅游景区作为旅游活动发生的场所，是旅游产品里的核心部分。随着旅游的蓬勃发展，国内旅游景区日益增多，如何吸引游客前来游玩体验成为各个旅游景区长期奋斗的目标。景区通常会采用广告来提高知名度，但是在如今信息大爆炸的时代，景区更需要的是可以就旅游资源、历史文化、独特卖点、特色项目、新奇产品、民俗风情、个性服务等方面与游客进行多层次、多方位、多角度的沟通，以此来树立旅游形象，激发消费者旅游动机，并赢得消费者的良好口碑，形成口口相传。而这个营销功能恰好是微博的特性所擅长的。因为，微博不仅是新闻的生产者，即自身承担媒体功能，而且是各种媒体的发布平台。当游客把自己在旅游景区的实际体验经历发在微博上与粉丝们相互分享时，无形中就已经形成了旅游景区品牌的口口相传。 3.旅游景区微博营销的现状 综观各个微博平台，可以发现旅游微博已成为旅游信息发布、旅游营销、驴友交流的平台，部分旅游微博的粉丝已经超过30万人。近日，一项调查显示，69.0%的人关注旅游微博，25.6%的人已经使用旅游微博，43.4%的人打算使用。在旅游业内，在线旅游业的众多企业也是最先尝试微博营销这块蛋糕的。景区方面也不甘落后，2011年，全国数百家知名景区也都相继开设官方微博，其中不乏九寨沟、乌镇、武夷山、庐山等国家重点风景区，组成了一条名副其实的“风景线”。以国家5A景区为例（统计截止到2012年4月底），在新浪微博开通微博的景区达到101家，占总数的76.5%。 故宫博物院是景区开微博的首开先河者（新浪微博2010年3月5日开通）。其在腾讯的官方微博自2011年1月开通以来，以诙谐幽默的语言风格和频繁亲和的互动，在网民中博得“宫哥”美誉。短短数月已吸引超过300万听众。故宫之后，少林寺、国家博物馆、国家大剧院、圆明园等纷纷开微博，争抢网络营销阵地。微博一时成为各大景区对外宣传的“标配”。 虽然景区开始都有开通微博的意识，但是在景区大国——中国这片疆土内开通微博的景区还是少数有一定知名度的景区。有些景区应旅游局要求开通了微博，但是没有真正去花心思维护，造成景区微博关注量低，转发数少的尴尬处境。 4.横店影视城微博营销模式研究 横店影视城2010年11月29日开通新浪官方微博，2010年12月29日开通腾