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渠道分销体系的优化与整合 -------“具有中国特色的8S营销模式”系列文章之三 文/尚阳 袁文正 渠道分销体系是8S营销模式的基础要素之一，也是市场营销价值创造的必经通路，一谈到渠道，我们就会想到渠道设计、经销商选择、分销管理等渠道的根本概念，但是在这里，我们主要是从实效性的市场运营角度出发，以企业营销模式的赢利能力来为基本标准，来对企业的渠道体系进行结构性的分析，通过对现有各分销渠道的销售能力、效益性、销售增长率、经销商格局等要素的进行对比分析，以系统性、差异化、实效性的优化策略，为企业渠道分销体系的整合、优化与提升提供一套科学实用的分析方法和工具。 一、分销渠道的模式与结构划分 一个企业，无论处于什么行业或销售什么产品，通常的分销渠道模式主要有以下五种类型： 零售商 零售商 企业︵区域性营销组织 消费者 零售商 经销商 消费者 分销商 零售商 经销商 消费者 分销商 零售商 经销商 二批商 消费者 消费者 分销模式一 分销模式二 分销模式三 分销模式四 分销模式五 虽然分销渠道最基本模式只有以上五种，但每种模式所适应的企业销售方式却有所不同： 渠道分类 适应企业 分销模式一 原料生产企业、重型工业企业、保健品企业、不动产企业等（网络、人员、现场、会议直销等） 分销模式二 连锁加盟企业、贵重耐用消费品企业、高端奢侈品企业、以大型卖场或专业市场以主渠道的企业、金融企业、服务型企业等 分销模式三 一般耐用消费品企业、产品通用性强的工业企业、价值较高的快速消费品企业等 分销模式四 快速消费品企业、品牌知名度较高的耐用消费品企业等 分销模式五 品牌知名度较高的快速消费品企业等 以上五种分销渠道模式在企业的实际应用中，根据行业、产品、品牌、营销特点等的不同，会有丰富多样的分销渠道的具体表现形式，在经销商、二批商、分销商、零售商、消费者之间只要有一个要素存在功能性差异，即使渠道的层级或长度是相同的，其分销渠道的表现形式和市场效果却是截然不同的，如娃哈哈的联销体模式，康师傅的二批助销体模式，可口可乐的直销加网络模式，宝洁的渠道与办事处合一的“全程助销”模式，海尔的事业部+工贸公司+办事处+中间商模式。虽然每家企业、甚至一家企业在不同地区具体的渠道表现都会有所不同，但是我们必须将其高度的概括和抽象，才能形成通用型的结构分析模型，依此原则，我们可以对不同企业的分销渠道细分模式进行有效的归纳与分类，这正是我们进行分销渠道体系优化的基础和原点。 分销渠道 经销商 二批商 分销商 零售商 消费者 分销渠道 细分之一 分销渠道 细分之二 分销渠道 细分之三 分销渠道 细分之四 分销渠道 细分之五 分销渠道 细分之六 …… 二、分销渠道的销售能力分析与量化评估 分销渠道建设的意义主要在于如何提升产品的销售能力与规模，企业可以根据实际销售情况对各种分销渠道细分模式的销量进行合理的分解与量化，并对各种细分渠道的销售能力进行核算分析，评价打分、排序如下： 分销渠道 渠道销量D 评价打分X 先后排序 分销渠道细分之一 A1 W1 分销渠道细分之二 A2 W2 分销渠道细分之三 A3 W3 分销渠道细分之四 A4 W4 分销渠道细分之五 A5 W5 分销渠道细分之六 A6 W6 …… 其中：Wi= Ai/[(A1+A2+……+ Ai)/i]*100 三、分销渠道效益性分析与量化评价 我们以价值链为内涵，从实效性的市场运营角度来分析，渠道所承载的核心职能如下： 现金增值性回收 现金增值性回收 产品所有权转移 产品 渠道 现金 从上图可以看出：企业所生产的产品，通过渠道分销，发生了所有权的转移，换取了现金的增值性回收。如何多、快、好、省的实现产品与现金之间的快速反复循环，充分发挥渠道分销的持续增值能力，是渠道建设的最终目标和基本衡量标准。所以，企业选择不同分销渠道的结构和表现形式是以效益性为前提的，只有这样，企业的渠道战略才能与企业发展、企业的最终赢利目标相一致。对于企业所建设的每一种细分渠道所承担的职能都是：投入产品和费用（固定费用+变动费用），换取销售额和货款，获得利润，这三者的逻辑关系如下： Di=Ai-（Bi*Ai+Ci） Di为每种细分渠道所获得的利润 Ai为每种细分渠道所实现的销售额 Bi为每种细分渠道所发生与销售额Ai相关的变动费用率 Ci为每种细分渠道所发生的固定费用额 其中，固定费用一般包括业务人员工资、办公费用、差旅费用、仓储费用、定额广告宣传费用、定额终端支出费用、交际费用等；变动费用一般包括运费、业务人员提成、经销商返利、变动促销费用等，每个行业或企业有所不同，可以根据实际情况进行合理划分与核算，是比较容易做到的。根据以上公式，我们就可以对企业的每种细分渠道的结构进行效益性核算分析，并进行评价打分与排