市场营销学讲义之一市场及市场营销.pptVIP

市场营销学 主讲：范应仁 河南理工大学经管学院 本课程使用教材：《市场营销学》（第四版），吴健安主编，高等教育出版社 教学时数：48学时 先修课程：管理学、统计学等 教学方法：理论为主，案例为辅，力争使抽象的理论案例化、生活化 考核方式：闭卷 教学要求：遵守纪律，积极互动。 本课程教学内容与课程体系： 第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销基本理论 第三章 市场营销环境分析 第四章 市场竞争战略 第五章 目标市场战略 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 渠道策略 第九章 促销策略 市场营销战略内涵解析图： 第一章 市场营销与市场营销学 案例1：跨国公司逆势加大对华投资 2008年8月开始的全球金融危机导致全球经济陷入衰退中，但不少跨国公司却纷纷加大对中国的投资，逆势增资的跨国企业包括IT业巨头3M公司和思科公司、医药巨头杜邦公司、日本零售巨头永旺集团,还包括在美国本土已经考虑申请破产保护的通用汽车公司。截至2008年11月我国利用外资已达864.18亿美元,同比增长26.29%,成为全球吸引外商直接投资最多的国家。 杜邦公司2008年12月继续扩大在华投资,没有推迟或取消任何在华投资项目,还在2010年将在华投资增加到12亿美元。通用汽车在2008年前三季亏损数百亿美元的情况下,仍表示在华投资每年10亿美元不变,以保证在华业务的高速增长。不久前该公司还在上海投资2.5亿美元建设中国园区,作为亚太的中国总部。 案例2：诺基亚总裁如是说 案例3：小岛上是否有市场？ 一个美国鞋业公司想了解太平洋上某一小岛的市场。第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场。 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，但存在商机。 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，因为他们的脚比较小, 还需要在教育引导穿鞋有益方面花一笔钱，还要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝蜜，估计鞋的潜在销售在5年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，还有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。 案例4：索尼公司创造市场 索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机、VCD等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱动的公司。索尼的创始人盛田昭夫声称：他不是服务于市场，而是创造市场。 课堂思考： 通过上述案例分析，在你心目中，市场、市场营销究竟是一个什么样的概念？ 一、市场与市场营销 市场概述 市场营销的概念和内容 市场营销的几个相关概念 1、市场概述 本教材认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 现实市场的存在需要以下3个基本条件： ①消费者；②生产者；③达成交易的条件。 市场的发展本质是一个消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 现代交换经济中的基本市场流程图 2、市场营销的概念和内容 诠释几组概念及其关系： ⑴ 需要 欲望 需求 二、市场营销学的产生与发展 1、市场营销学的形成 大约在1900年—1930年，创建于美国，后流传于欧洲、日本等国家和地区。 特点： 市场营销从企业生产活动成功分离。但理论内容限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。 1912年，威斯康辛大学巴特勒教授正式出版的《Marketing》，标志着的市场营销学诞生。 20世纪30、40年代，我国成功引进并在复旦等大学中开设市场营销学课程。最早教材是丁馨伯《市场学》。 1978—1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。80年第一期企业厂长、经理研究班大连开班。 1984—1994年是市场营销学快速传播时期。期间在湖南长沙成立了中国高等院校市场学研究会。1991年中国市场学会在北京成立。推动了营销学的学术交流与普及推广。 1995年以后，市场营销学在全国各类企业广泛展开，所有高校相继开出市场营销专业，教材达上千种。 三、市场营销学的理论基础与基本内容 市场营销学的理论基础 市场营销学的基本内容 宏观市场营销学 微观市场营销学 四、市场营销学研究意义与研究方法 研究市场营销学的意义 市场营销学的研究方法 本章复习题： 单项选择题： 1、市场的发展本质是一个由 决定并由生产者推动的过程。 A 供应商 B 中间商 C 消费者 D 政府 2、 是市场营销的基石。 A 商品和服务 B 人类