妮飘江浙三四级城市战略.ppt

　 　 * Ｃｈｉｎａ Ｇｌｏｂａｌ 妮飘江浙三四级城市营销战略方向性 ネピア課題と対策 いただいた課題： 1．いかに「ネピアブランド」のイメージを製品販売を江蘇省と浙江省の三四線地方都市市場に有効に確立するか？ 2．いかにネピア製品を江蘇省と浙江省の三四線地方都市市場に販売拡大できるか？ 課題の整理 　　　＊　ネピア製品の浸透度合いが低い江蘇省と浙江省の三四線地方都市では、課題１を解決するためには、地方都市ターゲットに有効な媒体を選び、キャンペンを行ってネピアブランドの買い得感（価値）を認識させる必要、それによってネピアブランドの認知拡大や理解も大きく関わっている。＊　課題１を解決できると、課題2の解決に対し、役に立つことになる。でも、直接で大きな影響に及ばない。現在の段階ではネピア製品販売拡大に対し重要なのは、価格や販売チャンネルを含む市場戦略である。 ＊　ですから、ブランド地位の確立だけでなく、ネピアラインアップ自体の普及にも寄与できる。その前提でネピア製品の購買意識喚起とトライアルを図っていく。ネピアブランド知名度の拡大に従い、購買行為も増えていく一方。 市场分析 一 市场分析 1.1 中国各级市场分类及特征 北京、上海、广州、深圳 一级市场 省会城市和部分发达地级城市 二级市场 地级城市 三级市场 县级城市、乡镇及农村地区 四级市场 中国地域辽阔，覆盖范围广，经济水平、消费习惯、文化基础有差异； 不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同； 同性消费群体相对分散，区域性的需求呈现多元化； 全国有地级市500个左右，县级市2100多个，5万多个乡镇； 农村人口占人口总量的70％左右。 1.2 市场背景 宏观方面 微观方面 行业整体产能过剩 一二级市场竞争日益惨烈，僧多粥少 可开拓的市场空间越来越狭小 企业营销的成本急剧增加 组织急剧膨胀 企业利润率急剧下降 市场竞争压力持续增大 企业主动或被迫寻找新的战略空间 三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业的注意 1.3　政府政策支持 指导各类大中型流通企业直接到试点县市的乡镇投资建立、改造连锁“农家店”。 鼓励各类大中型连锁企业通过吸引小型企业通过自愿连锁，即企业自愿结合，统一采购、统一建立销售网络的方式建设“农家店”。 以党的十六大、十六届三中、四中全会精神和“三个代表”重要思想为指导，按照统筹城乡经济发展要求，运用现代流通方式，建立新型农村市场流通网络，改善农村消费环境，保障农民方便消费、放心消费，促进国民经济持续、快速、健康发展。 坚持以企业为主体，政府推动与市场机制结合； 坚持以市场为导向，“农家店”建设与当地实际相结合； 坚持以效益为中心，企业长效发展与农民受益相结合。 从2005年开始，力争用三年时间，在试点区域内培育出25万家左右“农家店”，形成以城区店为龙头，乡镇店为骨干，村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。 城市市场逐渐饱和 国家刺激内需 大力开发农村市场 国家宏观政策 的大力支持为 企业进入三四 级市场提供了 良好契机 一、“万村千乡”市场工程的指导思想 二、“万村千乡”市场工程的方针 三、“万村千乡“市场工程的目标： 四、具体建设方式： 1.4 江浙三四级市场容量及区域 江苏省 二级城市：2个 南京、苏州， 三级城市：10个 常州、无锡等 四级城市：58个县和县级市 人口约有7400万 二级城市：2个 杭州、宁波 三级城市：9个 温州、湖州等 四级城市：90个县（市、区） 人口4600万 江浙两省 三级城市：19个 四级城市：148个 江苏省 苏南(淮河以南） 苏南(淮河以北） 经济发达收入水平高 消费能力强 消费意识较高 经济一般收入水平一般 消费能力和意识较弱 浙江省 整体经济发展均衡 经济水平高 消费能力和意识强 浙江省 1.5　市场分析结论 中国经济的迅猛发展导致了消费品市场竞争激烈，一二级城市市场日趋饱和，企业为拓展盈利空间，纷纷开辟三四级市场 国家宏观政策的制定和内需的扩大提供了千载难逢的契机 中国地区差异显著，经济发展和消费水平不平衡；三四级市场空间广阔，人口众多，消费观念不断变化，极具潜力。 江浙两省为中国经济大省，经济发达，毗邻上海，消费力强；妮飘选择江浙三四级城市进入占尽优势。 二 二 消费者分析 消费者特征（假说） 特征 学生、办公室女性、家庭妇女（需要市调） 消费心理不成熟、易跟风、爱攀比 偏重感性消费 对于消费地点具有依赖性 受电视、广播、口碑效应、 促销活动和经销商推介等影响较大 收入水平不断提高 实际购买力显著增强 城镇居民人均可支配收入提高 农民现金收入（扣除价格因素） 增长迅速 消费能