星巴克公关的案例相关分析.ppt

星巴克公关案例分析 ——以“央视指责星巴克”事件为例 catalogue “央视指责星巴克”事件始末 从企业危机公共5S原则评析 星巴克简介 introduction 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星 巴 克 简 介 introduction “央视指责星巴克”事件始末 央视并非第一家曝光媒体，在此之前，它有两个小伙伴已经指出星巴克“很黑很暴利” 指责星巴克中杯拿铁在芝加哥卖19.98元、印度14.6元、伦敦24.45元，中国的售价却高达27元，并称“咖啡豆加牛奶加纸杯等一次性用品成本不足5元” 10月8日和10月14日第一财经日报分别刊发《星巴克中国“暴利”：亚太区利润率为欧洲16倍》和《售价为物料成本近10倍星巴克成本说难自圆》两篇文章。随后人民日报接棒，在10月14日的微博中连发两贴 2013年10月20日上午十时许，坐拥千万粉丝的CCTV官方微博@央视新闻发表了一篇题为《星巴克咖啡在全球市场调查》的新闻 “央视指责星巴克” 视频截图 三家权威媒体连篇累牍地疯狂炮轰让人们一致认为：星巴克摊上事儿了。相关数据也证实，截至当天下午5点全网帖子都以星巴克要“倒霉”为主 Starbucks Coffee 星巴克危机公共 星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊” “Less Monday, More Coffee（少一点的周一，多一点的咖啡）”的微博，并带有“长颈鹿玩偶”的配图 “星巴克拿铁咖啡在中国售价确实要高于美国，但中国1000家咖啡店的利润率并不比美国利润率高。” “星巴克公司对此非常重视，并希望在此和大家沟通。与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。” “星巴克公司对此非常重视，并希望在此和大家沟通。与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况，以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。” 10月21日，对于备受争议的定价问题，“星巴克中国”官方网站对此做出公开声明 “Less Monday, More Coffee（少一点的周一，多一点的咖啡）”，并带有“长颈鹿玩偶”的配图。该微博配图迅速地被解读为中国网民常用来消解权威的标志形象“草泥马”，认为星巴克在用隐晦的方式反击央视的报道。在经过一天的疯狂传播后，星巴克中国最终决定将这条转发数万的微博删除了。 10月21日，星巴克中国发出一条“Less Monday, More Coffee”的微博，并带有“长颈鹿玩偶”的配图 卡尔弗指出，星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国，因为大多数中国客户喜欢在店里面逗留，一待就是几小时，而80%的美国客户拿到了咖啡就走。他表示，“中国的咖啡馆非常拥挤，所以面积必须要大。” 星巴克中国公共总监王星蓉对腾讯财经表示，与美国消费者把咖啡当作非常普通的饮料相比，中国消费者更加注重咖啡馆的体验。因此，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。 10月22日，星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗做出回应 星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。他说，星巴克在中国开了1000多家店，公司业务在透明经营以及消费者和中国政府信赖的基础上健康发展。而在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。他强调：“做这则报道的人其实不了解有关情况，我觉得这件事情已经过去了。” 当地时间10月23日，星巴克CEO舒尔茨接受美国哥伦比亚广播公司时作出回应 5S原则分析 承担责任原则 （shouldering the matter） 速度第一原则 （speed） 权威证实原则（standard） 真诚沟通原则 （sincerity） 系统运行原则（system） 危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，它由北京关键点公关游昌乔总裁创导 Starbucks Coffee 承担责任原则 真诚沟通原则 从承担责任原则来看，企业的态度很重要，一是利益方面，二是情感方面。针对央视的报道，星巴克中国官方发表声明，向社会大众表明了自身积极主动的应对态度。同时，在声明中，星巴克对消费者的支持与认同表示了衷心的感谢，并表明了积极回馈当地社会的决心。随后，星巴