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第三章 　网络营销产品与定价 1 网络营销产品策略 2 1.1 网络营销产品概述 1. 网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 3 2. 产品的设计与开发 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。 4 3. 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。 5 传统营销 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品 6 核心利益或服务 延伸产品 有形产品 期望产品 潜在产品 网络营销产品层次 7 网络营销 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 8 期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。（更好的满足顾客的潜在需求） 9 网络营销产品组合 产品组合概念： 指网络营销企业向网上目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配； 产品线：产品组合中所有产品根据某一分类标准划分成的产品大类； 产品项目：指每一产品大类中所包括的每一种产品，即产品组合中各种不同品种、档次、质量、价格或者其他属性的特定产品； 10 产品组合决策 一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联性等方面作出决策与规划； 产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有多少条产品线，多则称为宽，少称为窄； 产品组合的长度：指企业产品组合中包含在各条产品线中的所有产品项的总数； 产品组合的关联性：指各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或者其他方面的关联程度； 11 网络营销产品组合策略 1、产品组合扩充策略 扩大企业网络营销的产品范围，在原有产品线内增加新的产品项目； 2、产品组合缩减策略 从产品组合中剔除哪些获利很少甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可以集中力量发展获利更多的产品大类和产品项目； 3、产品线延伸策略 a、向下延伸 b、向上延伸 c、双向延伸 12 网络新产品开发的特点 1、提高了新产品开发的速度和效率 2、丰富了新产品的创意来源和空间 3、实现了新产品开发中顾客的全程参与和互动 4、降低了新产品的开发成本和风险 13 7.1.2 网络营销新产品开发 1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下： 14 ① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。 15 ② 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主 导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将 是以个体为基准的。 16 ③社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以 满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢， 并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产 品设计和广告决策工作难以开展。 17 ④ 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。 如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时