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Web 2.0时代的营销战略：社会化媒体与电子商务 陈煜波 美国亚利桑那大学Eller管理学院 清华大学经济管理学院 纲要 Web 2.0和社会化媒体 社会化媒体：营销战略的影响 Web 2.0时代的营销战略和电子商务 社会互动的战略管理 Web 2.0时代的市场变革和趋势 Web 2.0和社会化媒体 Web 2.0：社会互动和用户参与 社会化媒体：内容主要由用户提供的各种新媒体 社交网络（SNS）：Facebook, Linkedin, 开心网 微博：Twitter, 新浪微博 视频分享：Youtube, 优酷 电子应用商城：Apple App Store, Android Market 留言板/网络社区：Yahoo Movie, Google Finance, 天涯社区 网络参考百科：维基百科, 百度百科 社会化书签：Delicious, 豆瓣 消费者产品评论网站：Epinions, Tripadvisor, 大众点评 社会化媒体的演化：营销的影响 Chen, Fay and Wang (2010) 产品评论社交媒体 汽车消费者评论（2001,2008） Epinions, MSN, Yahoo, CarDriver, Autobytel 贝叶斯计量模型分析 营销变量对消费者参与社会化媒体的影响如何演化？ 消费者参与社会化媒体的动机 消费者参与社会化媒体的动机 消费者参与社会化媒体的动机 消费者评价 消费者评价 社会化媒体参与者的演变 早期 专业技能高 对价格不敏感 追求和炫耀自己地位为主要动机 成熟期 实用主义的大众群体 产品满意/不满意为主要动机 Web 2.0时代的营销战略和电子商务—社会互动的战略管理 社会互动：社会成员之间（个人与个人、个人与群体、群体与群体）通过信息的传播而发生的相互依赖影响的动态过程 两种重要的消费者社会互动形式： 口碑传播（Word-of-mouth） 观察学习（Observational Learning） 口碑传播 其他消费者的观点（Word-of-mouth，WOM） 朋友建议 网上消费者评语 第三方专业评论 观察学习 其他消费者的选择（Observational Learning，OL） 邻居/同事/朋友的选择 产品销售量 市场占有率 消费者决策过程—决定是否考虑产品的Top3因素 来源：麦肯锡季刊2010年5月 Web 2.0时代的营销战略和电子商务—社会互动的战略管理 社会互动：社会成员之间（个人与个人、个人与群体、群体与群体）通过信息的传播而发生的相互依赖影响的动态过程 两种重要的消费者社会互动形式： 口碑传播（Word-of-mouth） 观察学习（Observational Learning） 信息技术和互联网的发展 →开始赋予企业主动发起和管理社会互动的能力 →社会互动成为新的战略决策变量 口碑：营销决策变量 147条评论 4.5/5 观察学习：营销决策变量 看过这个相机的顾客最终购买了什么 社会互动的战略管理 社会互动作为新的战略变量 社会互动类型管理 口碑（WOM） Chen and Xie (2008) Liu et al. (2010) Zhang, Li and Chen (2010) 观察学习（OL） Chen, Wang and Xie (2010) 社会网络关系：弱关系 vs. 强关系 Zhang (2011) 社会互动的战略管理 口碑传播 观察学习 信息内容 其他消费者观点+原因 其他消费者行为 信息属性 正（好） 负（坏） 正（高于平均率） 负（低于平均率） 信息量 消费者评语数量 消费者决策人数 可信度 取决于口碑来源 高（行胜于言） 功能 （对消费者影响） ？？？ ？？？ 口碑传播的营销功能(Chen and Xie 2008) 口碑传播的战略意义 口碑传播对消费者的影响 口碑传播对传统营销战略的影响 口碑传播对消费者的影响 实证研究一 (Liu, Chen et. al 2010) 美国电影市场（2005~2006） 电影各时期（开拍前、公映前和公映后）Yahoo Movie上的留言评论 基于计算机语言的文本语义分析 →a. 各时期评论的正负性和票房均不相关 b. 票房和各时期的评论的量高度正相关 口碑传播对消费者的影响 实证研究二 (Zhang, Li and Chen 2010) 图书市场（2009/11~2010/7） A和B 文本语义分析和计量模型分析 →同等条件下，消费者评论的文字意见越不统一，越有利于产品的销售量的增加 口碑传播战略 关键在于内容信息量而非简单的正负性 网上零售的口碑传播战略 只提供数量评级益处有限，甚至有害 应鼓励具体、详细的文字评论，哪怕是负面的 口碑传播对传统营销战略的影响 口碑传播对传统