交通运输市场营销学章运输市场营销管理.pptVIP

. . 第十章 运输市场营销管理 企业的市场营销活动是: 1.一种社会活动， 2. 首要职能是: 1)确定企业的发展远景和战略规划， 2)将战略规划变成营销计划，将总的目标和任务分解和落实到各类人员的身上， 3)赋予他们完成任务所需要的职权和确定相应的规章制度。 3.为了使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指挥和协调，。 第一节 运输企业战略规划与营销过程 一、运输企业战略规划的内容和步骤 1.首先在整体层次上规定企业的基本任务； 2.根据基本任务的要求确定企业的目标； 3.安排企业的业务(或产品)组合，并确定企业的资源在各业务单位(或产品)之间的分配比例； 4.在业务单位、产品和市场层次上制订营销计划与其它各项职能性计划(如生产计划、财务计划等)， (一)确定运输企业的任务 1．企业的任务应规定企业的经营范围:包括 产品范围、顾客范围、市场的地理范围 2．企业任务具有激励性。 3．企业任务强化企业的优良传统和共同价值观。 (二)确定运输企业目标 1)运输企业任务确定后，将这些任务具体化，变成企业各管理层的目标， 2)形成一套完整的目标体系。 3)使每个管理人员都有自己明确的目标。 (三)安排业务(或产品)组合 安排业务(或产品)组合是: 对企业的资源进行分配。 最有效地利用市场机会和占领市场。分两步进行： 1．分析当前的资源分配计划 确定各业务及运输产品在本企业的将来发展中所占的地位或投资力度。 2．制定企业增长战略 对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。 企业的增长战略主要有三类： 密集性增长、 一体化增长 多角化增长， 二、运输企业市场营销过程 整个营销过程及影响企业营销战略的因素 二、运输企业市场营销过程 企业对整个运输市场进行细分，选择最佳子市场，并为该子市场设计营销策略，更好地占领市场。这一过程包括四个步骤： 1)运输需求测量与预测、 2)运输市场细分、 3)目标市场选择 4)市场定位， 营销组合 营销组合定义为： 企业为获得目标市场中期望的反应而设计的一套可控的营销策略。营销组合由影响产品需求的一切措施组成。 4Ps代表的是企业管理者的观点。 4Cs消费者的角度来看待： ———4Ps——— ———4Cs——— 产品(Product) 消费者的需求(Customerneedsandwonts) 价格(Price) 消费者的成本(CosttOthecustomer) 分销渠道(Place) 方便(Convenience) 促销(Promotion) 沟通(Communication) 竞争中的赢家是那些既经济又方便地满足消费者需要，还能有效地进行沟通的企业。 第二节 运输市场营销计划 市场营销计划: 1)把营销战略任务、目标和实现目标的措施进行系统分解， 2)从时间上分解就是将营销战略任务分解成年度或季度、月份甚至周、日营销任务， 3)从空间上分解就是将年度营销任务分解成各级营销组织和各营销职能部门、人员的营销任务， 4)使各营销组织和在职人员都有明确的营销活动任务。 第二节 运输市场营销计划 一、营销计划的作用 (一) 企业计划的核心 (二) 营销管理中最重要的文件 (三) 多方参与制定的。 (四) 提高营销管理效率的有效手段 二、制定营销计划的步骤 制定营销计划在企业中应作为一种制度来执行，要明确规定制定营销计划的负责人、时间、程序和步骤。 制定营销计划的步骤: (一)搜集、整理资料 (二)思考问题 (三)进行优势／劣势、机遇／威胁分析 (四)确定目标 (五)制定策略、行动方案 (六)预算 三、运输市场营销计划的内容 (一)运输市场营销计划的内容 包括八个方面，如图10—5所示。 (一)运输市场营销计划的内容 1．内容提要 对营销计划的要点、目标、及采用的策略、预算等进行扼要的综述。对目标、预算等的描述要尽可能数量化，以便执行中进行考核和控制。 2．当前营销状况 有关市场、竞争、产品、促销等各营销因素及宏观环境发展趋势的综述。 3．威胁与机会 对主要的机会和威胁、优势和劣势及计划中涉及的产品面临的问题加以分析。 (一)运输市场营销计划的内容(续) 4．营销目标 营销计划的核心部分，营销目标需在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定。 5．营销策略 为实现营销计划、达到营销目标应采取的整体策略。 6．行动方案 确保营销计划有效实施的主要方面，内容包括：要做些什么，何时开始，由谁负责，所需的预算费用是多