奥迪汽车营销课件.ppt

项目六 奥迪汽车营销实务 客户关系管理实务 一、客户关系管理(CRM)的内涵及核心思想 客户关系管理(CRM)是在20世纪90年代初在国外逐渐兴起的一种管理理念和管理方法，近年来开始传入中国，成为一种全新的管理方式。CRM是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法，CRM源于以客户为中心的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 我们实行CRM并将客户放在中心的地位，其目的就是为了通过与客户的互动关系，建立客户的数据库资料，对客户的资料进行管理和分析，了解客户的个性需求，通过一对一的营销方式为他们提供及时、准确的服务来达到企业赢利和发展的目的。 CRM的核心思想是客户是企业发展最重要的资源之一，企业应对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。CRM强调的是如何分辨出对企业贡献度高的客户，并能通过多种沟通渠道提供全面的服务，进而提高客户对企业的忠诚度。 2000年10月，一汽大众奥迪销售公司“客户关系管理系统”(CRM)开始运行，这套系统将先进的管理、营销思想与信息技术相结合，能集中呼叫中心、传真、电子邮件、电话订单和互联网上的订单信息，组成一个有序的客户数据库。除已购车用户外，各地办事处也将潜在客户的资料不断输入该CRM系统。面对2004年车市“降温”的检验，CRM成为了一汽-大众奥迪经销商迎接激烈市场竞争的“制胜法宝”。 项目六 奥迪汽车营销实务 客户关系管理实务 二、中国汽车企业客户关系管理现状 目前，尽管中国汽车企业也在积极提高自身的服务质量，但在激烈的竞争中也还显露出不少问题。总体上来说，中国汽车企业的客户关系管理呈现出以下特点: （一）客户分类复杂。从销售上说可分为经销商和零售用户，从服务上说可分为经销商和最终用户；而且根据合同的不同，经销商类别也不相同。企业缺乏先进的科学技术手段对客户信息进行有效的管理和分析，数据力度比较粗糙。 （二）企业内部没有对客户资源共享，导致客户与企业进行交流时要面对很多接口，非常不方便，另外，企业对潜在客户缺乏跟踪。 （三）客户信息分散在汽车企业总部、各地零售商以及维修服务站等地，而所有这些部门互不相连，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。这些零散的信息使管理决策层及各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。 （四）公司最基本的客户资源特别是大客户资源通常掌握在营销人员手中，营销管理人员的更迭可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波动，他们一旦离职，公司不仅损失巨大的客户资源，而且后续者又不得不重新对客户进行投人，造成销售费用的大量增加。 （五）研究表明、在早期为赢得客户付出的高成本使得客户关系不能稳定；但在随后的几年，随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系给企业带来了巨大收益，其底线为:回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。根据“80/20法则”，企业80%的利润是由20%的忠诚客户创造的，而另外80%的客户只创造了20%的利润。因此，一直以来，保持较高的客户忠诚度几乎是每一个汽车企业追逐的目标。 项目六 奥迪汽车营销实务 客户关系管理实务 三、网络环境下汽车企业面临的挑战 （一）汽车网络销售改变了传统的汽车销售方式，客户可以在汽车厂商的网站上运用CAD系统亲自设计自己定制的汽车(从标准模块中选择、组合)，然后是订货处理、生产计划、制造、检验和交付使用。 （二）网络销售为客户提供了方便。用户可以根据自己的爱好任意订购汽车产品，选择不同的色彩，并且计算机屏幕上可以即刻显示出一幅用户亲自选择后的汽车立体模型，为用户提供直观感受，就好比用户亲临现场一样。 （三）用户可以在各大厂商的网站、汽车经销商的网站之间任意转换，这样，客户可以对同类型汽车进行价格、性能等方面的比较，比较的内容可以具体到某个零部件、某项性能指标，从而买到更满意的产品。 （四）通过网络销售，汽车生产厂商可以节省大量的人力、物力和财力，同时由于直接面对客户，生产厂商可以将让给经销商的部分利益直接转让给客户，使客户可以从中获得更多的价格折扣和实惠，使产品更具有竞争力。 （五）网络销售可以满足用户个性化需求。用户在网上挑选好汽车后，发出电子订单，生产商可以根据订单制定生产计划，满足客户个性化需求，提高经济效益。近年来，由于行业竞争日趋激烈，生产商不得不努力降低成本以提高产品竞争力。有关资料显示，汽车销售成本至少占全部成本的15%，如果汽车生产商能够绕过销售公司，将产品直接卖给客户，就可以降低汽车销售成本，减少库存。 （六）网络销售可以帮助厂商收集信息。网上信息对客户购车意见影响很大，这已经引起国内外汽车厂商的重视，网络可以帮助汽车厂家了解客户的喜好和意向，有助