品牌管理 第05章 品牌的市场推广计划.pptVIP

第四章 品牌的市场推广计划 品牌的市场分析 品牌市场推广的前期准备 品牌的市场推广计划 第一节 品牌的市场分析 市场分析的目的 市场分析的基本程序 环境威胁与环境机遇的分析与对策 一、市场分析的目的 品牌市场分析的目的就是界定需求的质与量。 (一)质的分析 (二)量的分析 量的分析就是市场定量化,主要有： 1.总市场潜量。 2.区域潜量。 3.企业潜量。 二、市场分析的基本程序 （一）分析环境以发现市场机会 宏观环境。 中观环境。 （二）分析机会以界定目标对象 评估机会。 细分市场。 确定目标。 （三）分析对象以把握行为特征 购买动机 购买程序 购买形态 购买类型 （四）分析行为以测量需求规模 三、环境威胁与环境机遇的分析与对策 (一) 环境威胁与环境机遇的分析 环境威胁，是指环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害。 环境机遇，是指环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场机会。 根据企业所面临的市场营销环境，进行环境威胁和机遇的分析，分析方法分别采用环境威胁矩阵和环境机遇矩阵的分析方法，如图5—1、5—2所示。 (二)对付威胁的策略 1. 积极对抗策略 2. 减轻策略 3. 转移策略  (三)对市场机会的反应 市场机会的类型很多，具体可以分为：1.潜在机会和表面机会2.目前机会与未来机会3.行业机会与边缘机会4.公司机会和环境机会 (四)综合环境类型和策略 根据环境中威胁水平和机会水平的高低不同，可形成如图5—3所示的矩阵 1.面临理想环境应采取的策略 抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。 2.面临冒险环境应采取的策略 审时度势、慎重决策是否可以进入， 3.面临成熟环境应采取的策略 该类环境可以作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常运转。 4.面临困难环境应采取的策略 （1）应设法扭转。（2）立即撤出。 第二节 品牌市场推广的前期准备 品牌推广的内部工作准备 品牌推广的外部工作准备 一、品牌推广的内部工作准备 （一）用户技术支持人员培训 培训内容主要有： 1.与产品直接相关的技术问题 2.如何满足用户的要求 3.如何收集用户对产品功能、特性需求 4.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性 5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品 （二）全体员工培训 全体员工的培训包括以下内容：1.有关产品及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；3.有关新产品市场定位的介绍；4.企业和产品销售材料；5.市场通路战略说明；6.与新产品有关的企业经营目标。 实施全员培训的方式有：1.对全体员工进行产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信息发送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。 （三）培训市场通路合作伙伴人员 对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。 （四）建立高效的市场队伍 应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合素质、商务能力、产品及专业能力。 （五）建立品牌推广的管理部门 1.品牌推广的策略规划部门 2.品牌推广的策略执行部门 3.加强品牌管理部门的专业力量 4.加强品牌推广部门与其他部门的互动 二、品牌推广的外部工作准备 在市场推广的预备期，企业的外部工作包括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动。 在外部工作中，我们主要了解一下外部公关需要处理的三对关系。 （一）企业与用户的关系 （二）企业与供应商和经销商的关系 （三）企业与新闻界的关系 第三节 品牌的市场推广计划 品牌定位计划 品牌产品推广的价格计划 品牌推广的通路计划 品牌的广告推广计划 品牌的销售推广计划 品牌的公关推广计划 一、品牌定位计划 按照杰克·特劳特的观点，品牌定位主要可以分为如下四大步骤: 第一步 分析行业环境。 第二步 寻找区隔概念。 第三步 找到支持点。 第四