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运用服务营销有效提升连锁门店竞争力 ------以XX食品厂为例 摘要：重视营销服务是市场营销观念发展的结果。企业经营目标的实现必须建立在生产出令消费者满意的产品，以满足他们的需要，赢得高于竞争对手的满意度。通俗地说，就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题，是必须以消费者利益为中心。因而，营销服务必须贯穿整个经营管理过程。 本文的撰写以XX食品厂在服务营销方面问题的基础调查为起点，充分运用企业管理各门学科的一般原理及分析技术，通过笔者在该企业日常工作的亲身实践，展开关于该企业服务营销问题的分析，从而总结归纳出几个造成企业现有服务水平和服务能力，与企业发展规模、发展前景不相适应的，具有代表性的典型问题及其具体特征，引出本土中小民营企业具有共性的服务管理上的问题，以及导致这些问题的主客观原因。最后，笔者提炼出以服务营销为核心开展品牌建设的粗浅设想。 关键词：服务营销|;提升;连锁门店;竞争力 一、理论综述 1. 服务营销理论的概述 我国加入WTO，中国企业最早提出的“质量第一，用户至上”、“用户是上帝”的口号，已开始向“一切为用户服务、以顾客为中心”的理念转变。企业经营者意识到产品生产全过程质量的重要性，没有过硬的产品质量，就没有市场，没有用户。从市场营销学看，营销服务是凝结在实体商品营销中，并表现为多层次的综合性的无形产品。营销服务不仅仅是有价值的附赠品，又融于商品中，是商品增值的一种附加值。现代营销服务具有两重特性： （1） 服务带给顾客价值上的满足感。任何产品都凝结了许多价值满足感，“服务”即是以劳务来满足生产者或消费者的需求。服务并非仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，任何能提高顾客满意程度的项目都属于服务的范畴。 （2） 服务是商品的重要组成部分。营销服务是非实体性的，即“商品=产品实体+服务”。如果商品的实体部分性能相同，但随同产品提供的服务的不同，那么从顾客的角度看则是两种不同的产品，它们在满足顾客需要的程序上有差别，因而销量也会不一样，消费者所考虑的不仅仅是产品本身，而且包括了所能获得的全部附加服务和利益。 2．顾客满意度 顾客满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。这个定义的关键词是：Perception，即感受。说明这是一个心理指标，它可以，也可以不和实际情况相符合，不是一个具体的技术或物理指标。进一步分析，营销中顾客满意度 概念包括两个方面：顾客对所购买产品或服务的满意度（过去期待的评价）；能够期待他们未来继续购买的可能性（新的期待）。满意度是消费者消费事前期待与实际评价关系，它超越了“品质”的概念，突出的是无形的服务，追求的是新的向心（顾客之心）力和顾客产生顾客的效果。 3. 服务与品牌价值理论 商品的品牌是由一点一滴的服务逐步积累起来的。服务营销理论中的人本原理以人力资源理论为基础，强调人在营销战略活动中的中心地位，通过商品与人双向互动，形成品牌的终极价值。这一原理要求企业要关注人的世界观、价值观、消费观，关注人的素质、心理、情感。其中的“人”是指包括顾客、员工、投资人、政府、媒体、供应商等在内的关系利益人。因此，企业即使拥有一个品牌名称和商标的所有权，那也仅仅是在法律意义上的拥有。而品牌的价值却是建立在关系利益人内心对品牌的看法、态度上。正是因为如此，企业只有运用人本原理把关系利益人放在中心地位，处处体现人的价值，才可能创造长期获利的品牌价值。 二、XX食品厂直营连锁门店成功的背景以及今天面临的问题 1. 企业成长历史 XX食品厂走过了23年历史，完整地经历了国内烘焙行业的整个发展过程，这里主要从以下几个阶段加以考察。 （1）创业阶段：20世纪80年代，XX食品厂顺应当时政府对个体私营经济的政策导向，XX食品厂创业者不断拓展市场，开设门店，于1988年正式在XX市设立生产厂，参照当时国有企业的一些成熟的产品工艺、管理手段、加之以利润与收入直接挂钩的员工激励模式，开始规模化生产经营，完成了资本的原始积累，企业进入了高速发展阶段。 （2）高速发展阶段：从1988年设厂开始，随着改革开放步伐的持续迈进，城市居民消费水平不断提高，外地人员不断涌入，烘焙产品消费市场也进一步扩大。企业一方面在比较自觉的市场初步研究、商圈分析的基础上，开创了以直营门店为销售终端的网点渠道建设模式，另一方面加大了产品研发和生产力度，改良原来的一些滇式传统焙烤食品，引进和研发一系列外观精美、口感优良的西式面点。在消费者心目中奠定了南方某省烘焙食品制造企业第一品牌的基石，大量中端消费者成为了企业的忠实顾客，这一发展惯性一直持续到2004年前后。 （3）企业改良发展阶段：从2004年至今，各行各业在激烈的市场竞争中，不断提升技术水平，提高劳动生产率