创新扩散理论视角下新媒体时代农产品品牌传播策略.PDFVIP

第 １９卷 第４期 南京农业大学学报（社会科学版） ＶＯＬ．１９，Ｎｏ．４ 　 　 　 　 　 　 　 ２０１９年７ 月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎａｎｊｉｎｇ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｊｕｌ．，２０１９ 【农业经济】 创新扩散理论视角下新媒体时代农产品 品牌传播策略 ———以阜宁生态猪肉品牌为例 张晓锋，鲍姝辰，李广修 （南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 ２１００２３） 摘　 要：实施农业品牌提升行动，加强农产品品牌传播，是农产品产业发展和乡村振兴战略的重要环 节。 文章重点以阜宁生态猪肉品牌的传播为研究对象，在对农产品品牌传播与创新扩散理论回溯的 基础上，运用调研数据，分析了新媒体时代阜宁生态猪肉品牌在创新扩散过程中存在传播渠道单一、 产品优势不强、信息沟通不畅、忠实粉丝不足等问题及成因；并针对新媒体时代农产品品牌传播在市 场销售、品牌维护、品牌推广、营销模式等四方面的创新转变因素，提出了明确品牌优势、加强品牌认 知、培养消费群体、整合传播渠道等新媒体时代农产品品牌传播路径的建议。 关键词：创新扩散；新媒体；农产品；品牌传播；传播策略 － － － 中图分类号：Ｆ３０４．３　 　 文献标志码：Ａ　 　 文章编号：１６７１ ７４６５（２０１９）０４ ０１３８ ０９ 一、 引言 农产品品牌是个符号系统，主要指农业生产者或经营者向消费者传达产品质量、产地等信 息，是品牌概念在农产品营销领域的具体运用。 中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划 （２０１８—２０２２ 年）》中，明确强调“实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品 牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局”，将农产品品牌建设作为农业发 展、乡村振兴的重要抓手。 而在学术界，中国农产品品牌研究在 ２１世纪之交逐步兴起。 早在 ２００１年，就有学者指出，“实施农产品品牌战略，有利于提高中国农产品的市场竞争力，有利于 进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农产品生产利润，有助于推动中国高效、优质农业的 ［１］ ［２］ ［３］ 全面发展” 。 及至今日，关于农产品品牌结构 、农产品区域品牌发展策略 、农产品品牌的 ［４］ ［５］ 知识产权保护 以及农产品品牌危机 等议题依然是多个学科专家、学者争相研究的焦点 议题。 与上述围绕品牌的建设、竞争、保护、危机等问题展开的研究不同，关于农产品品牌的“传 播”议题，未能引起学术界的广泛关注。 这既与农学、管理学等学科长期对“传播”问题的淡化 有关，也与中国传播学研究起步较晚，且在较长一段时间内以城市作为主要研究对象的偏好有 ［６］ ［７］ ［８］ 关。 近年来，经方晓红 、李红艳 、赵月枝 等传播学者的推动，三农传播话题逐渐进入学术 圈的主流视野。 然而，面临当前品牌传播环境的变化，尤其是利用新媒体拓展农产品营销渠道 问题的凸显，从传播学视角审视农产品品牌问题，并将其品牌传播作为一项重要议题提出，显得 尤为必要。 － － 收稿日期：２０１９ ０２ １５ 基金项目：大学生创新创业训练计划省级重点项目（国家级）“互联网时代绿色农产品信息传播策略研究” （２０１８１０３１９０５０Ｚ） 作者简介：张晓锋，男，南京师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师。 １３８ 第４期 张晓锋，鲍姝辰，李广修：创新扩散理论视角下新媒体时代农产品品牌传播策略 简言之，农产品品牌传播旨在通过信息服务媒体传播农产品生产、产地、