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市场营销复习提纲 一、考试题型： 1、单选15*2’ 2、多选 5*3’ 3、判断10*2’ 4、简答3*7’ 5、案例1*14’ 复习提纲： 1.与市场营销相关的概念：需要、欲望、需求、市场、产品、效用 需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态 欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求 需求：是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力 市场：某种产品或服务的实际购买者和潜在购买者的集合 产品：任何能满足人类某种需要或欲望的东西 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价 2.市场营销观念的发展演变 传统营销观念：生产观念，产品观念，推销观念（以生产，产品，推销为中心） 现代营销观念：市场营销观念，社会营销观念（以顾客为中心的市场导向经营策略） 3.4P、 4C、4R营销要素理论 4P: Product,Price,Place,Promotion 4C: 代表了从顾客出发观点(Custormer needs, Custormer cost, Convenience, Comunication) 4R: 关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 4.顾客让渡价值以及顾客满意度的概念及意义 顾客让渡价值概念：指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额 顾客让渡价值意义：（1）顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全方位、准确的经营思路 （2）顾客让渡价值的精神实质是达到顾客满意 （3）找到了增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本的有效途径，为企业赢得市场获得最大限度的长远利益提供了可靠保证 顾客满意度概念：是顾客对产品的感知价值与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态 5.营销宏观、微观环境要素 微观环境要素:与企业联系紧密,直接影响其营销能力的各种参与者,又叫直接营销环境 宏观环境要素：影响企业微观环境的巨大社会力量,又叫间接营销环境 直接营销环境受制于间接营销环境 6、SWOT分析、BCG矩阵 SWOT分析：分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括 BCG矩阵：问号类（此类型需较多的资源投入，大多产品最初属于这种类型） 明星类（它是企业的未来“财源”，也需大量投入资源） 金牛类（可产生较高收益，支援其他类型产品） 瘦狗类（盈利少或有亏损，可以逐步撤退） 7、迈克尔波特的竞争战略 8、影响消费者购买行为的要素 文化因素：文化，亚文化，社会阶层 社会因素：家庭，相关群体 个人因素：经济，生理，个性，生活方式 心理因素：动机，知觉，学习，信念与态度 9、消费者决策过程 10、市场细分概念及细分变量 市场细分概念：按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程 细分变量：地理因素，人口统计因素，心理因素，行为因素 11、目标市场选择及目标市场策略 目标市场定义：企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己有利的、决定要进入的一个或几个子市场 选定目标市场的工作：细分市场规模和发展潜力；细分市场的结构吸引力；公司目标和资源 选择目标市场的模式：产品/市场集中化; 产品专业化; 市场专业化; 多个细分市场专业化; 市场全面化 目标市场策略：无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性营销战略 12、市场定位定义及方式 市场定位定义：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并将之传递给目标消费者 定位方式：USP定位；使用者定位；类别定位；比附定位；文化定位 13、市场营销组合的概念及意义 市场营销组合的概念：产品组合(Product Mix)，企业生产经营的全部产品的结构或者比例，即某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 意义：（1）企业增加产品组合的宽度使资源、技术得到充分利用。此外，实行多元化经营还可以减少风险。 （2）企业增加产品组合的长度和产品组合的深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。 （3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 14、产品整体概念及营销意义 产品整体概念：核心产品(Core Benefit)；形式产品/基础产品(Basic Product)；期望产品(Expected Product)；附加产品(Augmented Product)；潜在产品(Potential Produc