市场营销调研与预测讲义.ppt

指数平滑法计算举例 已知某时间序列前5期的观察值是：4，5，3，6，4。假定y1=x1=4,试用指数平滑法作出第6期的预测值（取α=0.3）。 根据题目给定的条件，不妨对2-5期作追溯预测： y2=0.3×4（1-0.3）×4=4 y3=0.3×5（1-0.3）×4=4.3 y4=0.3×3（1-0.3）×4.3=3.9 y5=0.3×6（1-0.3）×3.9=4.5 y6=0.3×4（1-0.3）×4.5=4.4 * 6.直线趋势法 直线趋势法的前提是市场需求量（销售量）与时间呈直线趋势。其预测模型为： y = a + bx 式中： y—预测值； a—直线在y轴上的截距； b—直线斜率，代表年平均销售增长率； x—时间。 直线趋势法是根据历史资料所给的x 、y值，运用最小二乘法原理，求出a 、b两个参数，得出预测模型，以预测任何一期需求量（销售量）的方法。 * a、b值的求法： 根据最小二乘法原理，可得如下联立方程： ∑y = na + b∑x （n为历史数据的期数） ∑xy = a∑x + b∑x2 当 ∑x = 0 时，上面两式变为： ∑y = na ∑xy = b∑x2 由此可得出： a = ∑y /n b = ∑xy/∑x2 * 例：某企业2006—2010年的销售量如表中所示，已知其销售量与时间呈直线变化趋势，据此预测2005年的销量。 年 度 x 销量y x2 xy 2006 -2 480 4 -960 2007 -1 530 1 -530 2008 0 570 0 0 2009 1 540 1 540 2010 2 580 4 1160 合 计 ∑x = 0 ∑y=2700 ∑x2=10 ∑xy=210 * 将表中计算数据代入公式： a=2700/5=540 b=210/10=21 预测模型为：y=540 + 21x 对于2011年来说，x应取3，代入模型： y = 540 + 21 × 3 = 603（万件） 即2011年的销售量预测值为603万件。 * 本章内容回顾： 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测 * * 结 束 6.焦点小组访谈法 焦点小组访谈是指在一名主持人的主持下，焦点小组的成员对某一个主题或观念进行深入的讨论，目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。 焦点小组一般由8～12个经精心挑选的人员组成。 * （二） 观察法 观察法是通过观察被调研者的活动从而取得第一手资料的一种调研方法。 1.人工观察和仪器观察。 2.结构式观察和无结构式观察。 3.参与型观察与非参与型观察。 4.直接观察与间接观察。 * （三）实验法 实验法就是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法。 具体做法是调研人员事先将实验对象分组，选两组条件基本相同的实验对象，其中一组为控制组，置于原来的环境中；另一组为实验组，置于条件变化的环境中。然后比较两个小组的变化，以观察条件变化对实验对象的影响。 实验法常用的方式有实验室实验和现场实验。 * （四）文案法 文案调查法是指通过搜集各种历史的和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法，又称间接调查法，也叫案头调查。 * 四、市场营销调研的程序 （一）调研项目的确立 （二）调研方案及计划的制定 （三）调研资料的收集 （四）调研结果的处理 1.资料的整理分析 2.撰写调研报告 * 五、市场营销调研技术 （一）抽样调查技术 （二）市场调研问卷的设计技术 * （一）抽样调查技术 1.随机抽样 （1）简单随机抽样 （2）分层抽样 （3）系统抽样 （4）整群抽样 2.非随机抽样 （1）配额抽样 （2）偶遇抽样 （3）判断抽样 （4）滚雪球抽样 * 【小思考5-3】 以95%的可信度对一支销售队伍的平均销售能力进行随机抽样调查，如果要求样本平均值与母体真实平均值之间可接受的最大误差量为2.0，在假定S=12时，样本数量为多大？ * （二）市场调研问卷的设计技术 1.封闭式提问 （1）两项选择题 （2）多项选择题 （3）程度评定法 （4）语意差别法 2.开放式提问 （1）自由式 （2）语句完成式 （3）字眼联想式 （4）顺位式 （5）过滤法 * 问卷提问应注意的问题 （1）避免用含糊不