市场营销组合.ppt

如何看待家族品牌？？ 好处：降低市场进入门槛；降低市场营销费用； 品牌能自成体系，品牌渗透度高。 1.目标市场的协调 2.宣传成本 3.对新经营领域开发的限制 4.不可盲目模仿 （四）品牌扩张策略 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 产品类别 现有的 新的 品牌名称 现有的 新的 合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来 品牌拓展策略产品线扩展 公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。 以现有品牌名称推出新产品。 品牌扩展 一个企业的新产品采用新的品牌。 新品牌战略 在同一产品类别中增设多种品牌。 多品牌战略 合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来 你可以让你所有的产品都用同一个品牌，而且看起来都一样，你也可以使你的品牌尽量分开。但要想获得各自市场垄断的地位，你就不能用同一个品牌而只能用多品牌的战略，使每个品牌专注于不同的市场。 BlackDecker是电钻领域第一品牌，他们推出了另外一个品牌叫做DeWalt，专门针对专业用户，跟第一个品牌完全不一样，现在DeWalt已经成为了领先的专业电钻品牌。GAP是领先的服装品牌，看好低端服装市场，他们一开始推出了廉价GAP，但是销量平平，现在他们改成了一个新的名称，已经发展成了一个强大的品牌，OLD NAVY。 吉列剃须刀，它针对有双刀片、防震、一次性等不同的产品推出不同的品牌，后来还推出了三刀片和四刀片的剃须刀品牌，每个产品品牌都占据一个市场。吉利的每一个新出来的品牌都会超过前面的品牌，我们看到吉利的Fusion品牌就比前一代好，它代表着五刀片剃须刀。现在吉列公司统治着湿剃市场的70%的份额。箭牌口香糖也推出了多个品牌，有绿箭、黄箭、益达等等七个完全不同的品牌，而且定位完全不一样。 2002年箭牌公司推出了Orbit品牌，2007年Orbit是口香糖市场的第一品牌。 有时候最好是让自己的新品牌把自己的老品牌赶出市场，而不是让你的竞争对手把你的品牌赶出市场。不要总去想救老的牌子，要尽量推新的牌子。 以宝洁为例子，这个公司有数十个品牌，其中有21个品牌，每个的年收入都超过10亿美金，这些品牌分别统治着不同的冰山。宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。（注：象牙肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧，所以至今这种类型剧仍被叫做肥皂剧。）当它想进入洗衣粉市场的时候，宝洁公司没有称之为象牙洗衣粉，而是推出了一个独立的品牌，叫做汰渍。在洗发水领域，海飞丝代表着去头屑，潘婷代表营养，飘柔代表柔顺，沙宣代表时尚，伊卡璐代表草本……这就是成功的秘诀，如果你想要做强做大，你就需要多个品牌对应多个冰山。 品牌拓展策略的优缺点 优点 1）促进新产品成功 2）正反馈影响 缺点 1）损害原品牌的高质形象 2）品牌稀释 3）破坏品牌的完整性和一致性 4）跷跷板效应 5）可能放弃了发展新品牌的机会 有共同的主要成份 相同的服务系统 技术专业的连结 彼此共享的利益点 相似的使用者形象 品牌延伸的决策准则 第三节 品牌保护与品牌管理 一、商标的属性与品牌注册 （一）商标与品牌的基本区别 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 （二）商标的法律属性 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 二、驰名商标及其认定 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 申请认定驰名商标［2］ 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 注册互联网域名 域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名 打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌